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未盡情發揮的付費搜尋─如何對症下藥

大小規模的公司都犯下類似的錯誤,所以要記謹追蹤所有推廣活動並留意核心指標

Mona Elesseily寫於2018年12月6日上午10:40

不論大小公司都有可能在網絡營銷上遇到挫敗。常見的誤解是大公司與小公司所犯的錯誤並不一樣,但真相剛好相反。以下列舉了幾項常見的錯誤和避免的方法。

 

1.     沒有追蹤所有推廣活動

信不信由你,這錯誤比你想像中更普遍!根據我的經驗,公司未能妥善追蹤網上推廣活動的原因有幾個。第一個頗為簡單,就是追蹤措施本身既費時又麻煩。很多時,為了確保已妥當和準確地執行追蹤措施,竟然耗用了與設計推廣活動相若的時間。

另外,公司可能連追蹤了哪個推廣活動都不清楚。這情況在推廣計劃繁多的公司更為常見。也有公司因為推廣活動和渠道太多,所以無暇理會追蹤措施。很多時,問題的根源是公司沒有既定的系統或程序來優先執行追蹤措施。若果制定了有關的追蹤程序和採用了標籤管理系統,追蹤便自然變得容易了。

一般公司所犯的錯誤有幾項。在審查追蹤措施時,我們經常發現它們雖然存在,但卻有漏洞。以下是一些常見的缺失:

沒有追蹤來電

致電到公司的客戶,比在網上隨便搜尋公司資料的客戶更認真。若不明白客戶來電能帶來多少生意,便有可能誤用了推廣預算。至於追蹤來電的措施,市面上有很多選擇。

沒有追蹤即時對話

即時對話也是銷售來源!按我們的客戶來說,差不多每八個即時對話中,便出現一個花錢的客戶。針對這情況,我們會追蹤每個信息並記下有多少人會在即時對話後成為客戶。

沒有追蹤離線轉換

利用像Google「親臨門市」那樣的間接指標,或更理想地滙入離線的銷售資料,集中優化實際的銷售活動。坊間也有像Hyllo.io那樣提供軟件/硬件解決方案的公司,助你追蹤門市客戶流量並將有關數據與實際銷售的情況結合起來。

沒有計算流動裝置的轉換

這是無法做足100分的一項,但也值得一題。眾所周知,隨着裝置的轉變,流量分配也跟着改變。一個好的例子就是客戶在流動裝置上進行搜尋,然後用電腦進行轉換。結果,流動轉換帶來的流量便看似較少或比其他裝置昂貴,箇中原因是你沒有看到整個轉換的過程。所以,在部署你的「追蹤」計劃之前,記得先考慮這個因素。

 

2.     未有充份重視核心KPI

若然沒有集中火力,便會成為一盆散沙。優秀的公司將火力集中在核心指標上,這是無可置疑的。例如,我們其中一個B2B客戶希望透過新訂單、追加銷售和提高每件產品的收入來增加每月經常性收入(MRR)。要達到目的,他們應着眼於新用戶和每次行動成本(CPA)。如果他們任何指標都不放過,便只會成了一隻盲頭烏蠅。

故此我們建議集中火力於核心指標,貼身追蹤其情況並提供報告。要讓公司每個人都向着同一個KPI的方向努力,也可讓他們知道大概的方向和指標,千萬別忽略任何一個人!

如果你想更上一層樓,大可使用軟件程式如Stitch,藉此整合客戶關係管理系統(CRM)和網上推廣等的資料。然後再用Power BI將數據視像化,度身訂造相關的圖表和數據儀錶板。

 

3.   追逐於最新最強大的推廣活動或平台

我經常聽到這樣的話:「我們想嘗試這個新的推廣方法或平台,因為它們大獲好評。」試一試的確無妨,但我認為要有所限制。例如,我喜歡劃定一部分時間(像百分之十)來做實驗。如果效果良好,便將它們納入推廣計劃中。如果效果不好,也不會浪費了寶貴的時間。

根據我的經驗,經過實驗証明的策略通常比新方法表現更好。在有效的推廣活動上努力,使它們茁壯成長,是合乎常理的。要找出這種廣告活動,我會考慮一些關鍵問題,例如:

l  我們最好的目標受眾是誰?如何對此加強力度?

l  我們最高生產力的渠道是什麼?如何利用這些渠道帶來更多銷售?

l  我們最佳的客戶是誰?如何找到更多同樣的客戶?

 l  我們是否已盡力為客戶提供協助?還有什麼改善的空間?

l  向我們購買東西容易嗎?如何使它變得更簡易呢?

 l  我們有錯過任何垂手可得的機會嗎?是否已針對這些機會進行優化?

l  有策略地使業務增長和增添新客戶是件重要的事。

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