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繼Facebook後就連LinkedIn也要推出「翻版」Clubhouse功能 :語音社群營銷策略的三大要素

語音社群營銷

語音社交平台Clubhouse短短數月便在全球各地席捲風潮。據悉Facebook、Spotify和LinkedIn也乘著語音社群 (social audio) 的熱潮,計劃推出類近於Clubhouse的語音交流功能,可見語音社交媒體市場的競爭將變得非常激烈。網絡上已經有許多文章拆解Clubhouse迅速爆紅的原因(例如「飢餓營銷」手法、名人效應等),所以以下將會為大家分析Clubhouse正在面對的三項挑戰,以及Marketers在設計語音社群營銷策略時要考慮的幾點要素。

挑戰一: 各大社交媒體App爭相效仿,搶占語音社交媒體市場

早於2020年底Twitter已局部開放Twitter Spaces (類似Clubhouse的即時語音聊天室)予iOS用戶,亦於今年3月讓小部分Android用戶率先使用。就像Clubhouse的「開房」功能,Twitter用戶能開設自己的語音聊天「Space」讓其他用戶加入。另外,LinkedIn將會讓用戶開設多人聊天室,交流專業意見;而Spotify計劃推出實時語音(live audio)對話功能,讓創作者能即時與觀衆互動、推出新唱片甚至進行live表演。

大型社交媒體App陸續推出與Clubhouse媲美的實時語音功能,為Clubhouse帶來巨大挑戰。現時Clubhouse只支援iOS用戶 (Clubhouse正在開發Android版本),但Facebook、Spotify和Twitter無論是Android還是iOS,皆擁有大量忠實用戶。此外,公衆人物和出名的Creators在原來的Facebook或Twitter賬戶已累積大量粉絲了。當Facebook等推出語音聊天室功能後,將輕而易舉地搶走Clubhouse的名人用戶,讓Clubhouse失去名人加持。(大家還記得一開始讓Clubhouse爆紅的關鍵是Elon Musk於Clubhouse「開talk」嗎?)

語音社交媒體市場

挑戰二: Clubhouse的「邀請制」是把雙刃劍

Clubhouse採用「邀請制」,讓用戶只能送出最多兩個邀請碼,可謂一「碼」難求。「邀請制」為Clubhouse製造了神秘感和供不應求的現象,引起人一探究竟的好奇心,這就是所謂的「飢餓營銷」。邀請碼更成爲了個人的社交象徵,彷佛得不到邀請碼就等於自己人緣差,以致人人急於收到邀請。但「邀請制」同時限制了Clubhouse用戶增長。名人和内容創作者可能考慮到自己無法在Clubhouse觸及大量用戶,而改用Facebook和Twitter這些擁有龐大用戶量的平台。

語音聊天室

挑戰三: 限時内容 (ephemeral content)是Clubhouse的第二把雙刃劍

限時内容是指那些短暫出現並限時内會被自動刪除的内容 (IG Story便是一例)。Clubhouse沒有錄音功能,房間結束後一切討論將不會被「留底」。在資訊焦慮的心理下,人們害怕錯過任何訊息而花更長時間於Clubhouse。但Clubhouse内容稍瞬即逝的特點除了讓用戶容易錯過精彩内容外,也讓中途加入房間的用戶難以跟上討論進度。此外,Clubhouse内容創作者無法像Youtubers建立影片庫一樣建立語音内容庫,變相要投入更多資源不斷開房間才能擴大觀衆群。相反,Clubhouse的競爭對手如Spotify和Twitter有意在實時語音交流的基礎上加入錄音功能,讓觀衆能隨時重溫創作者的内容。這無疑對創作者和觀衆都有更大吸引力。

以上三點是Clubhouse正在或將會面對的挑戰。值得一提的是,Clubhouse近日的一連串舉動 —— 包括推出新功能讓用戶能直接向創作者提供資金支持、開發Clubhouse Android版本等等 —— 都表示Clubhouse正設法留住創作者和用戶,保持自己的競爭力。

内容營銷策略

語音社群營銷策略:Marketers要考慮的3大要素

1.知識内容有助品牌的内容營銷策略

Clubhouse上的「房間」主題主要以知識内容爲主,許多主持人和發言者皆是某領域的專家。品牌在設計内容營銷策略時不妨考慮邀請名人和專家一起「開talk」,製作價值内容以建立品牌形象。惟需注意的是Clubhouse内容是限時的,而你的受衆每次只能進入一個「房間」,所以你的「房間」名稱是否足夠吸引、能否邀請重量級名人嘉賓坐鎮、主題是否切合受衆關注的議題便成爲了關鍵。

2.「開房」成本較低但回報未必高

相較製作影片、在Facebook落廣告等,於Clubhouse「開房」的成本相對較低(當然邀請KOL或專家和事前準備工夫都會花費不少成本)。但品牌現時不能在Clubhouse落廣告宣傳自己的活動,要單靠Clubhouse 觸及大量受衆難度甚高。「房間」流量高低取決於品牌知名度、有否透過其他渠道宣傳 (社交媒體、電郵等)、能否邀請高人氣KOL參與等因素。再加上Clubhouse暫未提供錄音功能讓品牌於其它平台發放錄製好的Clubhouse内容,若活動參與人數不理想,便白費了心血。

3.將「房間」參與者引導到其它平台轉換

透過邀請名人坐鎮make noise、吸引大量聽衆只是第一步。「房間」結束後能否將參與者引導到你的社交平台和官方網站,甚至轉化成顧客才是關鍵。Clubhouse未能像Facebook貼文般讓你加插Call-To-Action按鈕,將聽衆引導到其它網上平台。要做到這點,你可以在Clubhouse活動期間和結尾鼓勵聽衆到品牌的社交媒體和網站挖掘更多資訊。另外,雖然Clubhouse沒有錄音功能,但你可以將討論内容轉化成Blog、社交媒體貼文和電郵以作後續宣傳。

各大社交媒體App正開拓語音交流平台,甚至會在實時語音交流的基礎上增添其它功能 (例如錄音)。而Clubhouse面對强大對手的挑戰亦會逐步優化和增設新功能。將來語音社交媒體的面貌是如何、會有什麽「玩法」仍是未知之數。我們會持續為大家更新語音社交媒體的最新資訊。

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#語音社群營銷#語音社交媒體市場#社交媒體

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