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如何有效管理网络上的品牌声誉

在上篇文章,我们探讨了社交媒体监测的重要性,而这次则延续上篇的讨论,谈谈品牌于网上声誉的管理。

管理好网络上的品牌声誉,需要从三部曲入手:一是起底(Monitoring),找出究竟网民怎样谈论品牌和为何对此不满; 二是洗底(Repair),淡化和优化过去和现在的网上劣评及丑闻; 三是露底(Reveal),进一步做到品牌心目中期待的形象,如值得信赖、强烈值得推荐等等。

关于起底,关键就是我在上篇专栏里深入讨论的社交媒体监测,从监测中看出网上讨论品牌的主体、范围和优劣之处是什么,找出启示。

至于第二部曲洗底,品牌需要考虑哪些内容是需要淡化,例如于评论中渗入一些正面的新观点,指出品牌做了甚么弥补工作。 在洗底过程中,我们最优先淡化的,是近期发生的负面新闻或丑闻,然后逐步淡化社交平台上的劣评,包括讨论区和Facebook的讨论内容。

以海天堂为例,三年前《苹果日报》曾报道海天堂将疑似发霉龟苓膏,经处理后出售,其后更引发大规模的网上讨论。 假如海天堂欲正视问题,应该首先淡化这些《苹果》的负面新闻,使它们较难搜寻,然后再处理其他网上讨论内容,因为后者在搜寻的层面,会有滞后出现的情况,即使当下搜寻不到,也不等于之后无法搜寻,所以它们亦不能置之不理。

最为理想的状态,就是在洗底完成后,当我们搜寻该品牌时,率先得出的结果是自己的广告、官方网站、维基百科信息、品牌的Facebook专页及相关短片,然后是一些正面的新闻及讨论。

来到第三部曲露底,品牌需要透过第三方的网上言论,相对婉转地向消费者显示正面的品牌形象,当中不外乎两个方法,包括建立口碑(Word of Mouth)和KOL的宣传──从行内名人的正面意见中重塑品牌形象。

归所周知,后来海天堂在丑闻爆出后,推出广告,以老板吴耀明与卢海鹏对谈的方式回应指控,试图修补品牌形象,但不被网民接受,负评如潮。 若然海天堂透过KOL重拾消费者信心,相信效果更理想。

尽管网上言论是复杂和难以完全掌控,但我们还是需要积极和持续地管理品牌形象,不然的话,当问题和危机爆发之际,往往难以扭转劣势,事倍功半。

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