Marketing Strategy Column

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2016-08-16 抓住營銷的「關鍵時刻」,是建立品牌形象的重要方向

無可否認,消費者主導已是今時今日的一個大趨勢,消費者的反應往往扮演主宰品牌的命脈。

消費者在購物和享用各種貨物的前後,都往往於網上查閱或撰寫評論。以香港為例,就有超過百分之七十五的港人會於消費前上網搜尋相關資訊。這正好反映,其實現在線上與線下的市場營銷關係已是十分密切,品牌無法忽視前者的重要性。

然而,在這個資訊爆炸的年代,消費者不會單向地等待接受品牌硬推的正面訊息,卻懂得篩選一些他們認為不夠真實和客觀的訊息,找出他們覺得比較可信的資訊。

因此,品牌該以怎樣的營銷策略應對?

關於這點,「關鍵時刻」成了品牌的指導原則。所謂的「關鍵時刻」,可分為四種:第零關鍵時刻(Zero Moment of Truth),是用戶從網上搜尋中接觸品牌的首個時刻;第一關鍵時刻(First Moment of Truth),是潛在客戶首次接觸到產品的印象;第二關鍵時刻(Second Moment of Truth),是顧客使用產品和服務後的觀感;終極關鍵時刻(Ultimate Moment of Truth),消費者方始向外界分享用後體驗,繼而製造出更多的第零關鍵時刻。

而對於當今的品牌營銷而言,在四者當中,第零關鍵時刻及終極關鍵時刻可謂極為重要。

因為在消費者搜查產品之前,若然品牌能夠準確分析和成功捕捉消費者在決策時的關鍵時刻,透過大數據的分析、有效監察,以及透過軟性的方式向消費者顯示正面的品牌形象,建立口碑(Word of Mouth),則能向他們傳達正面的品牌訊息和印象,從此影響力他們的決定。

引申下去,當他們從第零關鍵時刻已經取得良好的品牌印象,繼而經歷良好的用後感覺,便會驅使他們向外界傳播正面的品牌評論,從而為品牌建立了一個良性循環,改變其他潛在消費者的決策。

可見,當今要在營銷取得成功,品牌不能再依靠硬銷的方式,必須找出一套更貼近消費者的宣傳模式,潛移默化改變他們的取向,而捉緊「關鍵時刻」,正是重中之重。

朱俊昌
You Find Ltd.董事, 數碼化聯盟副主席

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