Marketing Strategy Column

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2016-07-04 如何拆解「關公災難」?

自2015年起,香港網民眼見不少機構均爆發各類型的公關災難,於是有創意地將「公關」二字倒裝成「關公」,稱之為「關公災難」,更不時笑稱「畀關公抖下得唔得」。其實大部分的公關危機,往往是突如其來和難以預測,而我們總不能等到危機發酵了,才作出相應的部署,卻需要於事前做好準備。

這類危機通常分為三個初期階段:一是潛伏階段,只在少數認知的層面;二是衍生階段,方始得到廣泛認知;三是擴散階段,事情被迅速於網上廣傳。我們必需在這段時期之內作出適當的行動,若然拖延至危機完整發醇,那麼之後便很難力挽狂瀾。

近年甚為廣泛的反面教材,莫過於宏利保險職員以五百至七百元,請人拍三條「上太空」的短片,作為公司晚宴之用。後來事情被迅速廣傳,甚至成為各大品牌二次創作的題材。

其實在這段關鍵期間,即時性的媒體監測(Instant Media Monitoring)扮演着非常重要的角色,因為它可以在「關公出現之前」,盡早取得或會傷害和影響品牌的負面消息和資訊,例如在網上找出相應的關鍵字,讓我們發現到底有何潛在威脅,方便作出針對性的部署。坊間有不少優質的社交媒體監測服務,例如慧科(Wisers)會提供這類的正負情緒分析。

假如當時宏利透過這些媒體監測取得有關的資訊,分析其社交平台的數據,評估問題的嚴重程度,調查及找出究竟甚麼因素構成這個潛在的公關危機,接着通過與事情之中的對象接觸和對話,取得更多的了解,於行動升級前已經採取適當行動,那麼事情便能在擴散階段前平息。

然而,宏利沒有意識問題的嚴重程度,未有及早監測、分析和行動,以致事件後來如此一發不可收拾,對品牌形象造成某個水平的傷害。不過,這也正好印證,即時性的媒體監測的確極為重要,防患於未然。

其實處理公關危機,成功之道往往就是反應夠快,其餘的一切只是其次。快速、高透明度、懇誠和具建設性,正是現今我們面對危機時,最需要學習的公關技巧。

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