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數碼行銷的三個關鍵詞

數碼行銷的三個關鍵詞:

一、關係行銷(Relationship Marketing)

關係行銷,也就是線上顧客「我」的參與度,至關重要,綜觀而言這種行銷模式有三種不同的粘連方式,分別叫做金融(Financial)、社交(Social)及結構(Structural)。如果我們要做一個線上業務,最理想就是做到第三種,即結構粘連的程度。

第一種:金融粘連(Financial Bonding )

金融粘連簡單來說,就是凡事向錢看,哪裡便宜就走到哪裡。由于顧客并沒有一些深层的考慮,如品牌、質素、外觀等,所以當消費時,價值是顧客唯一考慮因素。例如是訂購機票,現時很多網站如Ctrip都有訂購機票的功能,比起一般直接在航空公司訂機票,Ctrip最大的優勢是可以羅列出不同航空公司的機票,從而對比價格,這對於一些沒有對特定航空公司有情意結的客戶,可以輕易挑選出符合要求,而價格最低的選擇,這就是所謂的金融粘連。

第二種:社交粘連(Social Bonding)

指網站和「我」直接有些許感情的基礎,沒那么容易離開;但如果第二個網站的貨品一樣那麼優秀,而且更便宜一點,那我會從第一個網站走到另一個。這種情況下,最常見的情況就是預訂酒店。

A 網站的價格確是很實惠,但價錢上有沒有比別的網站便宜呢?但如果找到比A網站更便宜的 B 網站,我會選擇B 網站,這是很正常的事。但要留意的是,為甚麼第一個網站還是得到了我的垂青呢?因為他有社交反應(Social Response),可能有人在網站上可以發問問題,與我互動,解答我的難題。這樣有機會留到一批客人,但未必是最有效的。

第三種:結構粘連(Structural Bounding)

講金,但便宜些許少就離開,講心,留得住一時,但都不及結構強大,因為它令顧客不能離開,你試想一下,很多朋友不喜歡用 Yahoo,他一定會堅持說Yahoo會讓人入侵,所有東西被偷,很麻煩的。但無論他怎樣罵,他卻不走,為甚麼?既然Google搜索比較容易,伺服器比較快,為甚麼不轉?

那就是朋友圈不知道他的電郵,如果要通知每一位是很麻煩的,所以,儘管你很討厭Yahoo,但你卻走不了。你可能不常用hotmail,只不過因為某些原因走不掉。朋友都知道你的Hotmail電郵地址,這個就是結構粘連(Structural Bounding)。

Facebook也類似,你不可能不用,因為你全部朋友都在裡面,你想離開都不行。然而,為甚麼有的年輕人會離開Facebook 呢?正正因為他們不喜歡被人約束,不喜歡被人看到他的東西,所以他就走到另一邊。這些社交粘連對於我們來說有好處,但對我們來說是阻礙,所以做任何數碼行銷是一定要結構粘連,那才是最為牢固。

二、個人化(Personalisation)

個人化的範疇很廣,主要看4個層面。產品服務個人化、網站個人化、電郵個人化,以及溝通個人化。下面讓我們逐一分析。

第一個層面:產品服務個人化。

Amazon是美國很大的一個購物網站。你在Amazon搜尋過書之後,它會記住你的偏好,並為你推薦同類型的書籍,你搜索或購買的書籍或物品越多,它的推薦就會越準確。這就是數碼行銷的產品服務個人化。

第二個層面: 網站個人化。

網站可以做到絕對個人化。原因是因為它可儲存你以前的記錄。如果你登入用戶,它會知道你以往做過甚麼。我經常想問,如果我常常登入某個網站,為甚麼我不可以要求我看到的首頁與別不同?

但網站個人化在香港甚少見到。網站個人化講求如何把內容與個人結合。試想想一個 80 歲老人,上網時,網頁的字體太小看不清楚。他固然可以放大,但最完美的在於網頁能不能有自備這個設置。

第三個層面:電郵個人化

有時候,每個人收到的電郵推廣都一樣,但厲害的是名字不一樣。不過它有時候也會弄錯名字,例如將你的姓氏和名字會調換了,你不會覺得很奇怪嗎?奇怪在於電郵沒有做個人化。

一個好的推廣電郵應該是甚麼樣子的呢?你可以記錄對方過往有沒有開啟過你的推廣電郵?如果我連開都沒有開的話,你發送給我也只是浪費我的時間,你的資源。

如果對方有開啟的話,或者可以試試。如果每一個星期發送一次,開啟次數不多的話,你可以試試延長到兩星期,次數或許更多一些。當我覺得你沒有拒收我,其實可以做很多測試,但一般人不會。這就是一般電郵行銷的弊端,一封發給一萬人(one for all)。但真正的電郵行銷傳統是一對一。

第四個層面:就是溝通個人化。

溝通個人化包括你的職銜、電郵地址、內容、署名及發送頻率。你要保證顧客進門就不會離開,必須是由你去將溝通客製化(Customize),根據以上提到的三個層面,由產品及 / 或服務個人化,到網頁結構 / 內容個人化,再進而到終極的溝通個人化。

從個人化到如何更有效的達到電子客戶關係管理策略(e-CRM Strategy),最常見的有選擇助手(choice assistant)。當你在選手機的時候,你可能不知道每個型號的手機的功能,不是電話專家是難以分辨每部手機的功效的。所以你要使用選擇助手替你的選擇縮小,間接幫助你找出你最想要的手機型號。特別你是電子商務公司(e-companies)的時候,出現了太多產品難以選擇的時候,選擇助手這功能便能大大幫助了你。

訊息個人化 GA幫到手

另外一樣個人化的方法就是個人化即時訊息(Personalized Messaging)。無論在任何的通訊平台如電郵、SMS、WhatsApp做推廣也好,我們都一定要實行個人化。

一般來說是用電郵時,最差是甚麼都不知道的客戶,我們叫無名氏(Anonymous),你沒有辦法將其訊息個人化。但只要你了解客戶探訪你的網站的頻率,在網站做過甚麼動作,有沒有記錄下來,甚至有沒有他的ID,他的名字,他的電話號碼。當你知道越多東西,你的客製化成功率就越高。

其中一個例子就是 Google Analytics(GA)。你安裝了在你的網站後,你可以知道甚麼人、甚麼時候上過你網頁的哪版、停留多久或按過甚麼。最早期的GA,只是知道何時登入及何時進出。後來加入了更多功能。

很簡單,港鐵進行推廣,推廣內容裡很可能有個二維碼,讓你掃描,掃描後就直接進入你的網站,如果我沒有辦法查到有多少人進過我的網頁,何來知道這個成功與否。如果我不用下線的推廣,我往上設置一個廣告橫幅(Banner),Banner指向一個網頁。如果我不查的話,你永遠不會知道哪個咖啡館更有效率,何來知道哪個用的錢比較少,你永遠不會知道的。

三、網頁廣告檢視(Checking)

例子一:一按Banner廣告便退出

Checking最有趣的是,比如我的網頁有Banner,按鈕在那裡,你會發現有些人按進去,會去了第一版。但如果一看到第二版,人們便立刻退出的話,那就代表推廣很不成功,如果你發現有 100 個人都是這樣,一進就按退出,證明這個品牌十分有問題。

二:一進付款頁面便離開

這些數據十分重要,又或者甚至你會發現有些人下載支付表格,但他沒有做網上支付,雖然離線支付也是可以的,但所有東西都需要做checking,才有辦法去量度。

甚至你需要設定下載表格,下載表格之前必須先填寫一些個人資訊,以便檢查客戶的基本資訊。而GA可以幫助你拿到這些資訊,此後,如果你發現有個顧客,常常去到支付頁面就離開,你就可以發送一個電郵給他,問他是否在付款時出現問題。

三:偏不看你的品牌

例如你發現有個人很喜歡看某些樓房,但偏偏就是不去你的門市看,你是否應該找個經紀聯繫他?提供一些樓房給他看?這就是Google層次結構(Google Hierarchy)發揮優勢之處了。Google Hierarchy最大的好處是不用付費,即可拿到相關的客戶資料。

讀者如系那個有效地運用數碼行銷,那就是記緊關系行銷(Relationship Marketing)、個人化(Personalisation),以及網頁廣告檢視(Checking) 這3個關鍵字。透過粘連將用戶綁定,然后根據用戶不同的喜好,推薦他們有興趣的廣告,再密切地關注他們的檢視方式再不斷改進,最后達成目的。

 

#數碼行銷#個人化#Yahoo

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