數碼行銷的三個關鍵詞
數碼行銷的三個關鍵詞：
一、關係行銷（Relationship Marketing）
關係行銷，也就是線上顧客「我」的參與度，至關重要，綜觀而言這種行銷模式有三種不同的粘連方式，分別叫做金融(Financial)、社交(Social)及結構(Structural)。如果我們要做一個線上業務，最理想就是做到第三種，即結構粘連的程度。
第一種:金融粘連(Financial Bonding )
金融粘連簡單來說，就是凡事向錢看，哪裡便宜就走到哪裡。由于顧客并沒有一些深层的考慮，如品牌、質素、外觀等，所以當消費時，價值是顧客唯一考慮因素。例如是訂購機票，現時很多網站如Ctrip都有訂購機票的功能，比起一般直接在航空公司訂機票，Ctrip最大的優勢是可以羅列出不同航空公司的機票，從而對比價格，這對於一些沒有對特定航空公司有情意結的客戶，可以輕易挑選出符合要求，而價格最低的選擇，這就是所謂的金融粘連。
第二種:社交粘連(Social Bonding)
指網站和「我」直接有些許感情的基礎，沒那么容易離開；但如果第二個網站的貨品一樣那麼優秀，而且更便宜一點，那我會從第一個網站走到另一個。這種情況下，最常見的情況就是預訂酒店。
A 網站的價格確是很實惠，但價錢上有沒有比別的網站便宜呢？但如果找到比A網站更便宜的 B 網站，我會選擇B 網站，這是很正常的事。但要留意的是，為甚麼第一個網站還是得到了我的垂青呢？因為他有社交反應（Social Response），可能有人在網站上可以發問問題，與我互動，解答我的難題。這樣有機會留到一批客人，但未必是最有效的。
第三種:結構粘連（Structural Bounding）
講金，但便宜些許少就離開，講心，留得住一時，但都不及結構強大，因為它令顧客不能離開，你試想一下，很多朋友不喜歡用 Yahoo，他一定會堅持說Yahoo會讓人入侵，所有東西被偷，很麻煩的。但無論他怎樣罵，他卻不走，為甚麼？既然Google搜索比較容易，伺服器比較快，為甚麼不轉？
那就是朋友圈不知道他的電郵，如果要通知每一位是很麻煩的，所以，儘管你很討厭Yahoo，但你卻走不了。你可能不常用hotmail，只不過因為某些原因走不掉。朋友都知道你的Hotmail電郵地址，這個就是結構粘連（Structural Bounding）。
Facebook也類似，你不可能不用，因為你全部朋友都在裡面，你想離開都不行。然而，為甚麼有的年輕人會離開Facebook 呢？正正因為他們不喜歡被人約束，不喜歡被人看到他的東西，所以他就走到另一邊。這些社交粘連對於我們來說有好處，但對我們來說是阻礙，所以做任何數碼行銷是一定要結構粘連，那才是最為牢固。
二、個人化（Personalisation）
個人化的範疇很廣，主要看4個層面。產品服務個人化、網站個人化、電郵個人化，以及溝通個人化。下面讓我們逐一分析。
第一個層面：產品服務個人化。
Amazon是美國很大的一個購物網站。你在Amazon搜尋過書之後，它會記住你的偏好，並為你推薦同類型的書籍，你搜索或購買的書籍或物品越多，它的推薦就會越準確。這就是數碼行銷的產品服務個人化。
第二個層面： 網站個人化。
網站可以做到絕對個人化。原因是因為它可儲存你以前的記錄。如果你登入用戶，它會知道你以往做過甚麼。我經常想問，如果我常常登入某個網站，為甚麼我不可以要求我看到的首頁與別不同？
但網站個人化在香港甚少見到。網站個人化講求如何把內容與個人結合。試想想一個 80 歲老人，上網時，網頁的字體太小看不清楚。他固然可以放大，但最完美的在於網頁能不能有自備這個設置。
第三個層面：電郵個人化
有時候，每個人收到的電郵推廣都一樣，但厲害的是名字不一樣。不過它有時候也會弄錯名字，例如將你的姓氏和名字會調換了，你不會覺得很奇怪嗎？奇怪在於電郵沒有做個人化。
一個好的推廣電郵應該是甚麼樣子的呢？你可以記錄對方過往有沒有開啟過你的推廣電郵？如果我連開都沒有開的話，你發送給我也只是浪費我的時間，你的資源。
如果對方有開啟的話，或者可以試試。如果每一個星期發送一次，開啟次數不多的話，你可以試試延長到兩星期，次數或許更多一些。當我覺得你沒有拒收我，其實可以做很多測試，但一般人不會。這就是一般電郵行銷的弊端，一封發給一萬人(one for all)。但真正的電郵行銷傳統是一對一。
第四個層面：就是溝通個人化。
溝通個人化包括你的職銜、電郵地址、內容、署名及發送頻率。你要保證顧客進門就不會離開，必須是由你去將溝通客製化（Customize），根據以上提到的三個層面，由產品及 / 或服務個人化，到網頁結構 / 內容個人化，再進而到終極的溝通個人化。
從個人化到如何更有效的達到電子客戶關係管理策略(e-CRM Strategy)，最常見的有選擇助手(choice assistant)。當你在選手機的時候，你可能不知道每個型號的手機的功能，不是電話專家是難以分辨每部手機的功效的。所以你要使用選擇助手替你的選擇縮小，間接幫助你找出你最想要的手機型號。特別你是電子商務公司(e-companies)的時候，出現了太多產品難以選擇的時候，選擇助手這功能便能大大幫助了你。
訊息個人化 GA幫到手
另外一樣個人化的方法就是個人化即時訊息（Personalized Messaging）。無論在任何的通訊平台如電郵、SMS、WhatsApp做推廣也好，我們都一定要實行個人化。
一般來說是用電郵時，最差是甚麼都不知道的客戶，我們叫無名氏（Anonymous），你沒有辦法將其訊息個人化。但只要你了解客戶探訪你的網站的頻率，在網站做過甚麼動作，有沒有記錄下來，甚至有沒有他的ID，他的名字，他的電話號碼。當你知道越多東西，你的客製化成功率就越高。
其中一個例子就是 Google Analytics（GA）。你安裝了在你的網站後，你可以知道甚麼人、甚麼時候上過你網頁的哪版、停留多久或按過甚麼。最早期的GA，只是知道何時登入及何時進出。後來加入了更多功能。
很簡單，港鐵進行推廣，推廣內容裡很可能有個二維碼，讓你掃描，掃描後就直接進入你的網站，如果我沒有辦法查到有多少人進過我的網頁，何來知道這個成功與否。如果我不用下線的推廣，我往上設置一個廣告橫幅（Banner），Banner指向一個網頁。如果我不查的話，你永遠不會知道哪個咖啡館更有效率，何來知道哪個用的錢比較少，你永遠不會知道的。
三、網頁廣告檢視(Checking)
例子一：一按Banner廣告便退出
Checking最有趣的是，比如我的網頁有Banner，按鈕在那裡，你會發現有些人按進去，會去了第一版。但如果一看到第二版，人們便立刻退出的話，那就代表推廣很不成功，如果你發現有 100 個人都是這樣，一進就按退出，證明這個品牌十分有問題。
例子二：一進付款頁面便離開
這些數據十分重要，又或者甚至你會發現有些人下載支付表格，但他沒有做網上支付，雖然離線支付也是可以的，但所有東西都需要做checking，才有辦法去量度。
甚至你需要設定下載表格，下載表格之前必須先填寫一些個人資訊，以便檢查客戶的基本資訊。而GA可以幫助你拿到這些資訊，此後，如果你發現有個顧客，常常去到支付頁面就離開，你就可以發送一個電郵給他，問他是否在付款時出現問題。
例子三：偏不看你的品牌
例如你發現有個人很喜歡看某些樓房，但偏偏就是不去你的門市看，你是否應該找個經紀聯繫他？提供一些樓房給他看？這就是Google層次結構(Google Hierarchy)發揮優勢之處了。Google Hierarchy最大的好處是不用付費，即可拿到相關的客戶資料。
讀者如系那個有效地運用數碼行銷，那就是記緊關系行銷（Relationship Marketing）、個人化（Personalisation），以及網頁廣告檢視(Checking) 這3個關鍵字。透過粘連將用戶綁定，然后根據用戶不同的喜好，推薦他們有興趣的廣告，再密切地關注他們的檢視方式再不斷改進，最后達成目的。
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