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数码营销的三个关键词

数码营销的三个关键词 :

一、关系营销(Relationship Marketing)

关系营销,也就是线上顾客「我」的参与度,至关重要,综观而言这种营销模式有三种不同的粘连方式,分别叫做金融(Financial)、社交(Social)及结构(Structural)。 如果我们要做一个线上业务,最理想就是做到第三种,即结构粘连的程度。

第一种:金融粘连(Financial Bonding )

金融粘连简单来说,就是凡事向钱看,哪里便宜就走到哪里。 由于顾客并没有一些深层的考虑,如品牌、质素、外观等,所以当消费时,价值是顾客唯一考虑因素。 例如是订购机票,现时很多网站如Ctrip都有订购机票的功能,比起一般直接在航空公司订机票,Ctrip最大的优势是可以罗列出不同航空公司的机票,从而对比价格,这对于一些没有对特定航空公司有情意结的客户,可以轻易挑选出符合要求,而价格最低的选择,这就是所谓的金融粘连。

第二种:社交粘连(Social Bonding)

指网站和「我」直接有些许感情的基础,没那么容易离开; 但如果第二个网站的货品一样那么优秀,而且更便宜一点,那我会从第一个站点走到另一个。 这种情况下,最常见的情况就是预订酒店。

A 网站的价格确是很实惠,但价钱上有没有比别的网站便宜呢? 但如果找到比A网站更便宜的 B 网站,我会选择B 网站,这是很正常的事。 但要留意的是,为什么第一个网站还是得到了我的垂青呢? 因为他有社交反应(Social Response),可能有人在网站上可以发问问题,与我互动,解答我的难题。 这样有机会留到一批客人,但未必是最有效的。

第三种:结构粘连(Structural Bounding)

讲金,但便宜些许少就离开,讲心,留得住一时,但都不及结构强大,因为它令顾客不能离开,你试想一下,很多朋友不喜欢用Yahoo,他一定会坚持说Yahoo会让人入侵,所有东西被偷,很麻烦的。 但无论他怎样骂,他却不走,为什么? 既然Google搜索比较容易,服务器比较快,为什么不转?

那就是朋友圈不知道他的电邮,如果要通知每一位是很麻烦的,所以,尽管你很讨厌Yahoo,但你却走不了。 你可能不常用hotmail,只不过因为某些原因走不掉。 朋友都知道你的Hotmail电邮地址,这个就是结构粘连(Structural Bounding)。

Facebook也类似,你不可能不用,因为你全部朋友都在里面,你想离开都不行。 然而,为什么有的年轻人会离开Facebook呢? 正正因为他们不喜欢被人约束,不喜欢被人看到他的东西,所以他就走到另一边。 这些社交粘连对于我们来说有好处,但对我们来说是阻碍,所以做任何数码营销是一定要结构粘连,那才是最为牢固。

二、个性化(Personalisation)

个性化的范畴很广,主要看4个层面。 产品服务个性化、网站个性化、电邮个性化,以及沟通个性化。 下面让我们逐一分析。

第一个层面:产品服务个性化。

Amazon是美国很大的一个购物网站。 你在Amazon搜寻过书之后,它会记住你的偏好,并为你推荐同类型的书籍,你搜索或购买的书籍或物品越多,它的推荐就会越准确。 这就是数码营销的产品服务个性化。

第二个层面: 网站个性化。

网站可以做到绝对个性化。 原因是因为它可储存你以前的记录。 如果你登录用户,它会知道你以往做过什么。 我经常想问,如果我常常登入某个网站,为什么我不可以要求我看到的首页与别不同?

但网站个性化在香港甚少见到。 网站个性化讲求如何把内容与个人结合。 试想想一个 80 岁老人,上网时,网页的字体太小看不清楚。 他固然可以放大,但最完美的在于网页能不能有自备这个设置。

第三个层面:电邮个性化

有时候,每个人收到的电邮推广都一样,但厉害的是名字不一样。 不过它有时候也会弄错名字,例如将你的姓氏和名字会调换了,你不会觉得很奇怪吗? 奇怪在于电邮没有做个性化。

一个好的推广电邮应该是甚么样子的呢? 你可以记录对方过往有没有开启过你的推广电邮? 如果我连开都没有开的话,你发送给我也只是浪费我的时间,你的资源。

如果对方有开启的话,或者可以试试。 如果每一个星期发送一次,开启次数不多的话,你可以试试延长到两星期,次数或许更多一些。 当我觉得你没有拒收我,其实可以做很多测试,但一般人不会。 这就是一般电邮营销的弊端,一封发给一万人(one for all)。 但真正的电邮营销传统是一对一。

第四个层面:就是沟通个性化。

沟通个性化包括你的职衔、电邮地址、内容、署名及发送频率。 你要保证顾客进门就不会离开,必须是由你去将沟通客制化(Customize),根据以上提到的三个层面,由产品及/或服务个性化,到网页结构/内容个性化,再进而到终极的沟通个性化。

从个性化到如何更有效的达到电子客户关系管理策略(e-CRM Strategy),最常见的有选择助手(choice assistant)。 当你在选手机的时候,你可能不知道每个型号的手机的功能,不是电话专家是难以分辨每部手机的功效的。 所以你要使用选择助手替你的选择缩小,间接帮助你找出你最想要的手机型号。 特别你是电子商务公司(e-companies)的时候,出现了太多产品难以选择的时候,选择助手这功能便能大大帮助了你。

讯息个性化 GA帮到手

另外一样个性化的方法就是个性化即时信息(Personalized Messaging)。 无论在任何的通讯平台如电邮、SMS、WhatsApp做推广也好,我们都一定要实行个性化。

一般来说是用电邮时,最差是什么都不知道的客户,我们叫无名氏(Anonymous),你没有办法将其讯息个性化。 但只要你了解客户探访你的网站的频率,在网站做过什么动作,有没有记录下来,甚至有没有他的ID,他的名字,他的电话号码。 当你知道越多东西,你的客制化成功率就越高。

其中一个例子就是 Google Analytics(GA)。 你安装了在你的网站后,你可以知道什么人、甚么时候上过你网页的哪版、停留多久或按过甚么。 最早期的GA,只是知道何时登入及何时进出。 后来加入了更多功能。

很简单,港铁进行推广,推广内容里很可能有个二维码,让你扫描,扫描后就直接进入你的网站,如果我没有办法查到有多少人进过我的网页,何来知道这个成功与否。 如果我不用下线的推广,我往上设置一个广告横幅(Banner),Banner指向一个网页。 如果我不查的话,你永远不会知道哪个咖啡馆更高效,何来知道哪个用的钱比较少,你永远不会知道的。

三、网页广告视图(Checking)

例子一:一按Banner广告便退出

Checking最有趣的是,比如我的网页有Banner,按钮在那里,你会发现有些人按进去,会去了第一版。 但如果一看到第二版,人们便立刻退出的话,那就代表推广很不成功,如果你发现有 100 个人都是这样,一进就按退出,证明这个品牌十分有问题。

例子二:一进付款页面便离开

这些数据十分重要,又或者甚至你会发现有些人下载支付表格,但他没有做网上支付,虽然离线支付也是可以的,但所有东西都需要做checking,才有办法去量度。

甚至你需要设定下载表格,下载表格之前必须先填写一些个人信息,以便检查客户的基本信息。 而GA可以帮助你拿到这些信息,此后,如果你发现有个顾客,常常去到支付页面就离开,你就可以发送一个电邮给他,问他是否在付款时出现问题。

例子三:偏不看你的品牌

例如你发现有个人很喜欢看某些楼房,但偏偏就是不去你的门市看,你是否应该找个经纪联系他? 提供一些楼房给他看? 这就是Google层次结构(Google Hierarchy)发挥优势之处了。 Google Hierarchy最大的好处是不用付费,即可拿到相关的客户资料。

读者如系那个有效地运用数码营销,那就是记紧关系营销(Relationship Marketing)、个性化(Personalisation),以及网页广告检视(Checking) 这3个关键词。 透过粘连将用户绑定,然后根据用户不同的喜好,推荐他们有兴趣的广告,再密切地关注他们的检视方式再不断改进,最后达成目的。

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