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为品牌做SEO推广(ZMOT)的原因是什么?如何做好品牌营销和口碑管理?

为品牌做SEO推广(ZMOT)的原因是什么?如何做好品牌营销和口碑管理?

品牌行銷和口碑管理

搜索引擎是如何发展起来的?首先当然要有用家。 他们带着疑问在网上寻找答案,利用搜索引擎收集信息。 搜索引擎就像一个智库,什么知识都能找到。 不过,这些信息又是从哪里来的呢?当然不是Google,而是其他网上用户。 他们创作的内容可能关乎一个品牌、一个企业,又或者是一个人、一个组织等等。 无论如何,他们创作的目的就是建立需求关系,增加潜在客户。

那么,搜索引擎又如何挑选最合适的答案呢?当然是根据它独门的计算机制。 当然,这是重大的商业秘密,所以不会公诸于世。 总言之,它有办法将你想要知道的东西显示出来。

今天让我们谈谈搜索的整个流程,以及品牌与用户的搜索之间有什么关系。 Google作为全世界流量最高的网站,每天处理超过35亿次搜索,84%的受访者每天使用Google多达3次或以上(参考数据:https://www.oberlo.com/blog/google-search-statistics)。 Google能成为互联网的代名词,全因为它能满足人类永无止境的求知欲。 深入研究Google的搜索统计信息,有助了解用户的行为、互联网的搜索趋势,以及如何优化网站,善用资源。 网上搜索虽然非常普遍,但你是否了解它的详细历程?Google在整个流程中又扮演着什么角色呢?

举一个例子,有天早上我因为牙痛而醒过来。 我很想知道牙疼的原因,但又不想找医生,因为他们收费昂贵,而且可能要我做一堆无用的检查,甚至推荐各式各样的疗程。 即使检查和疗程是免不了的,我还是要找一个收费合理,声誉良好的医生。 这样,我的搜索旅程便开始了。 首先是搜索「牙痛的起因」,网上的答案有「牙周病导致牙痛;牙齿过敏导致酸痛;牙龈萎缩导致牙痛;智慧齿导致牙痛;蛀牙导致牙痛」。 我会看看哪个症状和我比较相似。 如果我发现智慧齿的可能性较大,便会开始第二轮搜索「生智慧齿怎办」,然后看到多数人的建议都是「拔牙」。 决定要拔牙后,我会搜索「哪一间牙医诊所拔牙好」、「地区名+拔牙价格」或「哪里拔牙不痛」。 这次搜索结果会有很多「XXX牙医诊所好」、「XXX医生拔牙不痛」或「XXX拔牙价钱便宜」,具体到出现品牌或人物名称。 获得这些品牌信息后,我便需要在多个牙医诊所或牙科医生之间作出选择。 第四次搜索是「XXX牙医诊所」或「XXX牙医」,找出别人的评价,作为参考,以决定拔牙的诊所和医生。 整个搜索流程大概重复四次,才能找出理想的答案。 四次搜索都是透过搜索引擎寻找答案。 这个例子,相信描绘了今日很多人的经历。

在整个搜索流程中,Google 会提供很多相当准确的答案给你参考。 对商家来说,如何让Google优先展示你所准备的答案,是非常重要的事。 想增加品牌的市场占有率,就要做好品牌的内容营销、对业界有充份认识、知道人们的搜索习惯,包括不同搜索阶段的问题,再针对这些问题创作内容。 你可以用文字,也可以用图片或影片,最重要是以搜索者的角度和动机出发,运用创新的方式展示答案。 不过,要用什么身份发布内容才能赢取信任呢?当然是第三方,正如一般人会比较信任用家评价和看法那样。 这些用后感非常重要,会影响你的品牌效应。 在seo行业里,可称之为zero moment of truth(ZMOT零类接触营销),它通过用家的意见和评价去展现你的品牌和产品。 这种营销方式强调的是「第三方」而不是你自己,有助客户放下戒心去认识你的品牌。

那么,第三方要在哪里发布用后感才会有人看到,从而对你的产品有帮助呢?这就是选择平台的问题了。 Google对平台有既定的评分标准,而媒体平台其实也是一种品牌。 在知名的平台发表文章,肯定比普通的小平台更易获取高排名,因为它们比较有权威,能获得Google较高的认可和评价。

品牌营销(ZMOT)的内容可以在一些热门的付费信息平台(advertorial)发布。 你或许觉得奇怪,既然有免费的社交媒体平台,为何要花钱找其他信息平台呢?原因是它们一般有比较严格的编辑把关,会审阅你的文章,再以较为中立的角度表达,将广告色彩降低,让读者易于接受。 另外,热门的信息平台对Google来说较有权威,所以易于获得排名。 免费平台虽然可以通过贴文推广,但通常要以私人社交账号发布,对搜索引擎来说不够权威,除非你是知名人士,或者你的账号已有一定流量,否则很难获得好的排名。 还有,很多免费平台只限于群组使用,无法向群组以外的人展示。 有的免费平台因为自身的规则限制,无法做好seo内容优化。 因此,选择信息平台(advertorial)的优势肯定较大。

当你的产品出现负面的网评时,首先要作出检讨,看看是不是真的有问题。 别人的评价其实可以助你找出不足之处,提升产品或服务质素。 待有改进后,你便可以主动与投诉者沟通,看看能否删除或修改网评,以及透过回复作出补救。 俗语说:树大招风。 当你的品牌略有知名度时,便要提防有人图谋不轨,恶意抹黑。 口碑管理的工作,千万不能疏忽。

如何做好品牌行銷(ZMOT)和口碑管理?

试想想,当有人在网上搜索你的品牌时,你会希望对方看到什么内容?他们又想看什么内容?通常,搜索结果最前面的都是官网或自家的社交媒体账号,如Facebook、LinkedIn、YouTube、Twitter、 Instagram等,用户如果想了解你的品牌口碑,肯定不会选择你的网站或社交媒体,而是查阅别人对你的评价。 第一页既然都是自家的信息,用户自然会翻去第二页,并开始看到好坏参半的结果。 这时,用户查看负评的机会比查看好评的机会大很多。 这是人之常情,那怕有100个人大赞你的品牌,但只要有几个人作出批评,人们就特别想看那些负评。 至于看完负评后还会不会看好评,按道理来说机会不大。 对于这种好事不出门,坏事传千里的困境,商家实在无可奈何。 负评极有可能重创你的业务 外国就有专家做了一项调查:

1. 88%的信任网上评论,就如他们信任好友推荐一样。

2. 80%的人在网上看到一个品牌的负评之后,会转而寻找其他品牌。

3. 体验差的客户发表负评的可能性,比体验良好的客户发表好评的机会高出两至三倍。

4. 如果没有好评抵消,网上一个负评大约需要多达30个新客户才能弥补损失。

5.12个好评才能抵消一个负评的影响。

有研究人员指出,人们倾向留意消极的信息,而不是积极的信息。 从进化或生存的角度来看,将精力用在分析负面经历,是为了提高求生能力。

不要让负面信息赶走你的潜在客户。 透过品牌营销(ZMOT),我们可以利用第三方平台发布一些正面内容,再用SEO推广进入搜索结果的前几页位置,让潜在客户可接触到这些品牌资讯。 只要以第三方或消费者的角度去发布信息,便不会引起反感。 商家要经常留意网上的舆情,也可能需要专业的公关公司负责把关,定期将网上的好评和负评收集起来作数据分析,了解市场状况。

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