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為品牌做SEO推廣(ZMOT)的原因是什麼?如何做好品牌行銷和口碑管理?

品牌行銷和口碑管理

搜索引擎是如何發展起來的?首先當然要有用家。他們帶着疑問在網上尋找答案,利用搜索引擎收集資訊。搜索引擎就像一個智庫,什麼知識都能找到。不過,這些資訊又是從哪裏來的呢?當然不是Google,而是其他網上用戶。他們創作的內容可能關乎一個品牌、一個企業,又或者是一個人、一個組織等等。無論如何,他們創作的目的就是建立需求關係,增加潛在客戶。

那麼,搜索引擎又如何挑選最合適的答案呢?當然是根據它獨門的計算機制。當然,這是重大的商業秘密,所以不會公諸於世。總言之,它有辦法將你想要知道的東西顯示出來。

今天讓我們談談搜索的整個流程,以及品牌與用戶的搜索之間有什麼關係。Google作為全世界流量最高的網站,每天處理超過35億次搜索,84%的受訪者每天使用Google多達3次或以上(參考資料:https://www.oberlo.com/blog/google-search-statistics)。Google能成為互聯網的代名詞,全因為它能滿足人類永無止境的求知欲。深入研究Google的搜索統計信息,有助了解用戶的行為、互聯網的搜索趨勢,以及如何優化網站,善用資源。網上搜索雖然非常普遍,但你是否了解它的詳細歷程?Google在整個流程中又扮演着什麼角色呢?

舉一個例子,有天早上我因為牙痛而醒過來。我很想知道牙疼的原因,但又不想找醫生,因為他們收費昂貴,而且可能要我做一堆無用的檢查,甚至推薦各式各樣的療程。即使檢查和療程是免不了的,我還是要找一個收費合理,聲譽良好的醫生。這樣,我的搜索旅程便開始了。首先是搜索「牙痛的起因」,網上的答案有「牙周病導致牙痛;牙齒過敏導致酸痛;牙齦萎縮導致牙痛;智慧齒導致牙痛;蛀牙導致牙痛」。我會看看哪個症狀和我比較相似。如果我發現智慧齒的可能性較大,便會開始第二輪搜索「生智慧齒怎辦」,然後看到多數人的建議都是「拔牙」。決定要拔牙後,我會搜索「哪一間牙醫診所拔牙好」、「地區名+拔牙價格」或「哪里拔牙不痛」。這次搜索結果會有很多「XXX牙醫診所好」、「XXX醫生拔牙不痛」或「XXX拔牙價錢便宜」,具體到出現品牌或人物名稱。獲得這些品牌資訊後,我便需要在多個牙醫診所或牙科醫生之間作出選擇。第四次搜索是「XXX牙醫診所」或「XXX牙醫」,找出別人的評價,作為參考,以決定拔牙的診所和醫生。整個搜索流程大概重覆四次,才能找出理想的答案。四次搜索都是透過搜索引擎尋找答案。這個例子,相信描繪了今日很多人的經歷。

在整個搜索流程中,Google會提供很多相當準確的答案給你參考。對商家來說,如何讓Google優先展示你所準備的答案,是非常重要的事。想增加品牌的市場佔有率,就要做好品牌的內容行銷、對業界有充份認識、知道人們的搜索習慣,包括不同搜索階段的問題,再針對這些問題創作內容。你可以用文字,也可以用圖片或影片,最重要是以搜索者的角度和動機出發,運用創新的方式展示答案。不過,要用什麼身份發佈內容才能贏取信任呢?當然是第三方,正如一般人會比較信任用家評價和看法那樣。這些用後感非常重要,會影響你的品牌效應。在seo行業裏,可稱之為zero moment of truth(ZMOT零類接觸行銷),它通過用家的意見和評價去展現你的品牌和產品。這種行銷方式強調的是「第三方」而不是你自己,有助客戶放下戒心去認識你的品牌。

那麼,第三方要在哪裏發佈用後感才會有人看到,從而對你的產品有幫助呢?這就是選擇平台的問題了。Google對平台有既定的評分標準,而媒體平台其實也是一種品牌。在知名的平台發表文章,肯定比普通的小平台更易獲取高排名,因為它們比較有權威,能獲得Google較高的認可和評價。

品牌行銷(ZMOT)的內容可以在一些熱門的付費資訊平台(advertorial)發佈。你或許覺得奇怪,既然有免費的社交媒體平台,為何要花錢找其他資訊平台呢?原因是它們一般有比較嚴格的編輯把關,會審閱你的文章,再以較為中立的角度表達,將廣告色彩降低,讓讀者易於接受。另外,熱門的資訊平台對Google來說較有權威,所以易於獲得排名。免費平台雖然可以透過貼文推廣,但通常要以私人社交帳號發佈,對搜索引擎來說不夠權威,除非你是知名人士,或者你的帳號已有一定流量,否則很難獲得好的排名。還有,很多免費平台只限於群組使用,無法向群組以外的人展示。有的免費平台因為自身的規則限制,無法做好seo內容優化。因此,選擇資訊平台(advertorial)的優勢肯定較大。

當你的產品出現負面的網評時,首先要作出檢討,看看是不是真的有問題。別人的評價其實可以助你找出不足之處,提升產品或服務質素。待有改進後,你便可以主動與投訴者溝通,看看能否刪除或修改網評,以及透過回覆作出補救。俗語說:樹大招風。當你的品牌略有知名度時,便要提防有人圖謀不軌,惡意抹黑。口碑管理的工作,千萬不能疏忽。

如何做好品牌行銷(ZMOT)和口碑管理?

試想想,當有人在網上搜索你的品牌時,你會希望對方看到什麼內容?他們又想看什麽內容?通常,搜尋結果最前面的都是官網或自家的社交媒體帳號,如Facebook、LinkedIn、YouTube、Twitter、 Instagram等,用戶如果想了解你的品牌口碑,肯定不會選擇你的網站或社交媒體,而是查閱別人對你的評價。第一頁既然都是自家的資訊,用戶自然會翻去第二頁,並開始看到好壞參半的結果。這時,用戶查看負評的機會比查看好評的機會大很多。這是人之常情,那怕有100個人大讚你的品牌,但只要有幾個人作出批評,人們就特別想看那些負評。至於看完負評後還會不會看好評,按道理來說機會不大。對於這種好事不出門,壞事傳千里的困境,商家實在無可奈何。負評極有可能重創你的業務,外國就有專家做了一項調查:

1. 88%的信任網上評論,就如他們信任好友推薦一樣。

2. 80%的人在網上看到一個品牌的負評之後,會轉而尋找其他品牌。

3. 體驗差的客戶發表負評的可能性,比體驗良好的客戶發表好評的機會高出兩至三倍。

4. 如果沒有好評抵消,網上一個負評大約需要多達30個新客戶才能彌補損失。

5.12個好評才能抵消一個負評的影響。

有研究人員指出,人們傾向留意消極的資訊,而不是積極的資訊。從進化或生存的角度來看,將精力用在分析負面經歷,是為了提高求生能力。

不要讓負面資訊趕走你的潛在客戶。透過品牌行銷(ZMOT),我們可以利用第三方平台發佈一些正面內容,再用SEO推廣進入搜索結果的前幾頁位置,讓潛在客戶可接觸到這些品牌資訊。只要以第三方或消費者的角度去發佈資訊,便不會引起反感。商家要經常留意網上的輿情,也可能需要專業的公關公司負責把關,定期將網上的好評和負評收集起來作數據分析,了解市場狀況。

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