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數碼行銷演進史

2a. 行銷的演變:由4Ps到8Ps

傳統行銷講 4Ps,4Ps在上世紀 70 年代興起,靠電腦做分析,其中要素有:

1.Product(產品)

2.Price(定價)

3.Place(通路)

4.Promotion(推廣)

發展到80年代,服務業變成講8Ps,其中要素有:

1.Product(產品)

2.Price(定價)

3.Place(通路)

4.Promotion(推廣)

5.People(人)

6.Process(流程)

7.Physical evidence(實體形象與展示)

8.Productivity(科技令服務更暢順)

其實線上、線下的行銷是類似的,但也正在改變中。由最傳統的4Ps,到現在的8Ps,由線下(offline)到線上(online),由以前的小數據到現在的大數據,時代不斷進步,行銷不斷進化(Evolution),8Ps 就是在4Ps 的基礎上不斷完善改進,而所有行銷精神則是不變的。

#個案分享:擁抱數碼化——傳統行業如何做大個餅

· 筆者經常在思考一個問題,在數碼行銷的衝擊下,傳統行業實體店應該如何謀求出路及突破呢?以下是筆者的一個親身經歷:

· 健康食品市場越來越大,相關店鋪亦越開越多。以往我購買營養補充品,會到實體店選購,直到兩年前,我為兒子上網搜尋濕疹相關的資料及合適的營養補充品,發現有一個以售賣營養補充品為主的外國網站iHerb,會搜羅世界各地不同品牌的營養補充品及家品,很容易就找到心頭好,而且國際運費亦非常便宜,只需購買數百元貨品就可免費送到府上,現在我家中大部分營養補充品都購自iHerb。另一個我經常光顧的同類網站是售賣英文書的網上商店Book Depository,裡面有很多香港買不到的圖書,而且在香港購買免運費。

· 以上兩個網站像主打共用經濟的Airbnb、上載一張照片就可找到同款貨品的網購時裝平台Goxip一樣,都可讓買家同一時間比較不同品牌類似產品的價錢及成分,按用家喜好、年齡及身體需要等,選擇合適的貨品,更容易找到心頭好。很多同類網站都沒有一個自家生產的實體產品,反而是以一個仲介形式運作。他們所提供的品牌及產品多樣性,是普通實體店難以滿足顧客的,瓜分了很多實體店的客源。

· 互聯網的出現令產品銷售不再局限地區及時間,產品在上訴提到的同類網站上架,可走向全球化。不過,這不代表傳統行業實體店就沒有存在的價值,而是他們要知道如何自我增值,利用數碼化(Digitali-zation)[做番打個餅]。而實體店就可以保留作一個標誌,讓顧客到店內體驗產品,下次再買時便可直接透過網上商店選購。

· 所以說,傳統行業要做好實體店之餘,亦要擁抱數碼化,才可保持競爭力及將產品推向國際市場。

#個人分享:擁抱數碼化 傳統行業如何提升

· 每逢新一年的到來,總會有很多人預告當年各行各業新趨勢,其中數碼化(Digitalization)談論已久。其實傳統行業如何利用數碼化的新趨勢 [救亡] ,亦是一個很值得研究的課題。

· 在過去數年間,傳統出版業相關機構倒閉的消息一個接一個:大型連鎖書店Page One突然結業、數本雜誌先後停刊,或改為只有網上版。傳統出版業人人自危,有的早已試行數碼化,亦有剛剛醒覺的急起直追,但為何有些出版業利用Facebook專頁宣傳或發布新資訊 [吸like],業務仍沒有太大起色?因為要在數碼化找到新出路,不再只是將文字內容搬到網上般簡單,而是要當一個策展者(Cura-tor)。

· 策展者會為用戶整合海量的資訊,找出重點及精選文章給用戶閱讀。像台灣 [ MZ+當期雜誌]的概念,便是把中、港、日、台等地超過270本即期雜誌集合到一個平台,讀者只需支付一個較低的價錢便可訂閱全部雜誌,節省時間和金錢。而MZ+的App亦會將雜誌重新排版,只顯示文字內容,令讀者閱讀時更舒適方便。當然,也有些人生活忙碌,連閱讀一本書或雜誌的時間都抽不出來,內地網上平台優酷節目 [邏輯思維]每集會為讀者介紹一本書,當中有新書、亦有絕版舊書,讀者看過節目後覺得喜歡才訂購,節目還會推出神秘書盒子,讀者購買後在打開盒子的一刻才知道 [羅輯思維] 為他選了甚麼書,建立節目興用戶之間的互信。節目2015年10月估計值13.2億元人民幣,證明節目形式在市場有一定發展潛力,讀者對節目形式亦受落。

· 這些網絡企業集合推介和精選於一身,便是用戶的策展者。一間出色的網絡企業,亦可以利用大數據(Big Data),變成個人化的策展者:有受歡迎的電影及音樂App會根據讀者平日的收看行為作分析和計算,向用戶推薦電影或歌曲,通常用戶滿意程度及選看度都會頗高。

· 顧客不是不再喜歡傳統出版業,而是習慣和喜歡有策展者為他們精選內容,被數碼化的互動平台 [寵壞]了。傳統出版業要生存,未必要捨棄實體,反而是要做到數碼化和傳統並存。

· 因此,我們並不是要完全捨棄傳統行業,相反,他們有很多地方可以與數碼化互相配合,兩者不存有衝突,數碼化必須有實體所支持,傳統行業可依靠數碼化重新活化企業及品牌,相輔想成。

2b. 數碼行銷路線圖:由 SEO 到 LinkedIn及手機行銷

由傳統行銷演變到數碼行銷,進程就好像一個未曾吃過蛋糕的人,看著小麥變成麵粉,再變成蛋糕一樣,出乎意料。

從 10 年前興起的 SEO(Search Engine Optimization)到 SEM(Search Engine Marketing),再到SMO(Social Media Optimization)以及手機行銷(Mobile Marketing),世界一直在轉變,所以行銷人員應該很忙。

許多人都知道Linkedln是全球最大的專業人士社交網站,同時亦是跨國求職的重要利器,如果好好經營的話,時常會有許多世界各地的工作機會主動上門。不過如果你以為Linkedln只是在尋找工作上有用,那便是大錯特錯了。以前從來沒有人會說Linkedln行銷,也沒有人會提及Linkedln策略,但現在越來越多客戶問筆者:那間公司沒有Linkedln文化?想想辦法如何使公司同事有Linkedln文化,Linkedln有公司網頁,CEO也有自己的Linkedln帳戶。為甚麼他們會開始對Linkedln行銷越來越重視呢?那是因為Linkedln在全球200多個國家擁有超過3億5千萬會員的網絡社群,可以輕易為用家尋找跨國發展夥伴/客戶,以及為品牌與產品建立優質曝光的精準管道。可以說,Linkedln所提供的機會與Facebook、Twitter等網絡社交平台相比更為精準有效。

最後是手機行銷。手機(Mobile)這個字厲害了!這兩三年,手機變得更越來越重要,丟了手機,比丟了銀包更令人緊張。亞洲在智慧型手機的變革中領先全球。根據Google官方 [2016年消費者洞察報告],截至2016年6月,全球手機普及率最高的10個國家/地區中,亞洲就佔了5個。在普及率的排行榜中,新加坡和韓國分別高居亞軍(88%)和季軍(83%);使用率最高的亞洲國家/地區還包括香港(79%),位列第四位。2016年,美國皮尤研究中心(Pew Research Center)數據顯示,中國手機滲透率有58%,當中國市場大部分人都在用手機,你要做手機行銷只會越來越容易。

現在人們做什麼都離不開手機。超過 70% 的亞洲消費者表示,他們使用手機上網搜尋資訊的頻率與電腦相似。當中泰國的用戶最常拿手機當做娛樂工具,他們會利用手機來玩遊戲、瀏覽社群網路和觀看視頻;而其他東南亞國家的消費者最常做的事情,則是使用手機來上社群媒體。

手機和手機行銷,這兩樣東西其實是合一的。 如果沒有手機,很多關於內容(Content)的東西,例如內容創造(Content Creation)、內容分發(Content Distribution)都做不了。甚至實時行銷(Real Time Marketing)、位置行銷(Location-based Marketing)全部也做不了,所以手機絕對是行銷市場炙手可熱的關鍵詞。

但當人人都知道LinkedIn 行銷很重要、手機行銷很重要,怎樣可以做得更加好?

行銷通路的不斷創新與更迭是線上數碼(Online Digital)的主要特點,但這並不意味著舊的模式就不再有用了,就像在今時今日我們不可能只做社交媒體,而忽略了較早期的 SEM 和 SEO,這是不可行的!此時,SEO 更加是所有行銷的基礎,不容忽視。

如果大家做了很多社交媒體,做了很多 SEM,很多人因而想買你的東西,但他們在互聯網上搜索工具上輸入你的網址,得出結果你的公司是排在第十位,這就糟糕了!客戶的購買意欲必然大受影響,所以說SEO是所有東西的基礎。

而另一方面,香港的數碼營銷也較國外落後。這就是為甚麼好幾年前美國已經在說量度(Measurement),而那時香港才剛開始說印象(lmpression)。所以香港的數碼營銷尚有很多可發展的空間及可能。

2c. 顧客消費大轉變

當今典型的購物模是零類接觸行銷(Zero Moment of Truth,簡稱ZMOT)及首次接觸行銷(First Moment of Truth,簡稱FMOT)。

ZMOT是Google在2011年提到的一個行銷概念,這個概念是由FMOT而來。在尚未有ZMOT的概念下,一般人的消費行為大多是當他們受到消費刺激(Stimulus)之後,就會到店面選購商品,如果這個商品是消費者還沒有使用過,而臨時決定購買的話,也就是FMOT,既是第一次接觸商品後已經下了購買決定。

如果這個商品是消費者以前從未接觸過和使用過的話,而已經下了購買的決定,那就是ZMOT,既是完全沒有使用或接觸的經驗。ZMOT的出現是全賴於網上購物風氣的盛行,亦是現代科技高速發展的產物,深刻地影響著當今消費者的購物模式。

隨著數碼科技的發展,顧客的消費模式從線下轉到線上。對全球工時最長的香港人來說,尤為如此。(調查發現,全球工時最長的城市是香港,香港人每周平均工時超過50小時,相比起全球平均工時36.23小時多出38%。)香港人每天花在工作上的時間已經很多,工作時間之外都會選擇在家中休息,購物這些本應需要外出的活動也盡可能嘗試在足不出戶的情況下完成。

有鑒於此,行銷的模式不斷變化,廣告也從傳統媒體轉移到線上戰場。從瀏覽網站時出現的展示廣告(Display Ads),到觀看 YouTube 短片前跳出的YouTube Ads,從Facebook不時出現的 Facebook Ads,到 Apps 裡內置的 Mobile Ads,在線上到處都有廣告的身影。可以說,線上廣告千變萬化,爭相以不同的方式吸引消費者。

2d. 數碼傳媒對於顧客消費過程的影響

現今的消費者,在購物過程中會受到哪些媒體的影響? 上圖透過分類比較,呈現了顧客的心理。

我們不難發現,搜尋引擎及社交媒體所顯示的結果對顧客的購買考量至關重要,是5種媒體中影響力最大的一個。相反,電郵和電話廣告這些偏向傳統行銷的媒體對消費者的影響則比較有限。

因此,搜尋引擎行銷(Search Engine Marketing)及社交媒體行銷應運而生。有資料顯示,現今顧客大多是從社交媒體或搜尋引擎的廣告中首次獲得產品資訊,而他們在購買產品之前,都會上網搜尋有關產品的資料,而這個現象有每年增長的趨勢。

2e. 零類接觸行銷(ZMOT)的介紹

互聯網完全改變了我們的消費決策方式。無論是要去超市購買一個月的雜貨,還是和朋友去看演唱會,或是與伴侶去渡蜜月,你都會先網上搜尋一下。我們把在作出網上購物決定這一刻的行銷稱為零類接觸行銷(Zero Moment of Truth,簡稱ZMOT)。

而傳統的購物方式只有三個步驟:刺激(Stimulus)、首次接觸行銷(First Moment of Truth,簡稱FMOT)、二次接觸行銷(Second Moment of Truth,簡稱SMOT)。

第一步,消費者受到了不同廣告的刺激(Stimulus)後,購買意欲受到激發。

第二步,消費者前往商店購買實物,是為首次接觸行銷。

第三步,面臨二次接觸行銷,即是用家自己對產品的體驗。

現在的購物方式在首次接觸行銷 前面加上了零類接觸行銷。

現今的消費模式已轉變成在第一步受到刺激後,消費者會早在進入商店前便已獲得有關產品的資料,做好對產品的研究,不必一味倚賴售貨員的推介,面對同一類別的商品不再有「選擇困難症」。 ZMOT 這個概念就是希望消費者可以從可靠的管道認識品牌的形象,提高消費者找到適合自己商品的機會。

因此,在現今的消費模式裡,特別強調用家體驗的二次接觸行銷可以轉化為下一個消費者的零類接觸行銷,用家體驗變成消費者購物的指南。由於網上存在多元化的意見,意見領袖(Key Opinion Leader,KOL)也隨之嶄露頭角。

那零類接觸行銷包括哪些方面呢?它其實可以稱為 「Pre-shop-ping」,由搜尋引擎Google 的行銷人員 Jim Lecinski 所提出。包括搜尋引擎,視頻網站(如YouTube),社交網站的評價、討論、用家體驗分享,以及網址等等。

#個案分享:顛覆傳統市場策略 ZMOT讓你贏在起跑線

· Ivan下班回家,打開電視見到一個最新iPhone X廣告,他想想手頭上的手機都已經是6年前的產品,開始萌生買新機的念頭。他躺在沙發上拿起手邊的平板電腦,於Google上搜尋「iPhone X 好唔好用」、「iPhone X開箱文」 ,看到電腦討論區上的用家評論、報告,見有不少正面的評價,決定星期六就去入手。

· 以上的例子是Y世代(Generation Y)的購物習慣,相對於傳統的消費模式,他們更喜歡於購物前先於互聯網上搜尋產品/服務的相關資料、評論,而這個搜尋的時刻,就是ZMOT(Zero Moment Of Truth)。ZMOT的存在,是要讓消費者於還未接觸到產品之前,已經透過網路上的各種形式去進行行銷,並傳遞正面訊息去刺激他們的消費意欲。或者你會問「哪ZMOT不就是傳統廣告的行銷方式嗎?」其實兩者最大的分別是,ZMOT多數是消費者主動去接觸訊息,而當他們動身去消費前已經充份掌握了產品資訊,甚至已經決定購買了。

· 現今每人手上都有智能手機,各種各樣的資訊充斥網路之上,我們要得知某些特定的資訊必須要經過搜尋引擎的協助,單是Google每日已經處理超過10億次搜尋。搜尋結果多如天上繁星,對產品的評價有好有壞,而這些結果就正正影響到消費者的ZMOT。如果想延續他們對產品的消費意欲,首先要做好的是SEO(Search Engine Optimization),先讓你的產品能於搜尋器上展現於人前,再讓你的產品有更正面的搜尋結果,於眾競爭對手之中脫穎而出,讓你贏在起跑線。

總結

由於消費模式的轉變,使數碼行銷的地位越來越重要。大量的電商平台的出現,如淘寶、Amazon、京東等,令數碼行銷成為現今世代一個非常重要的媒介去推廣自己的產品,尤其是人們已經習慣了ZMOT,毋須親身接觸到,便可以購物,因此,如果吸引到顧客去搜尋自己的產品,那將是可以決定客人是否消費的重點,而下一章亦會分享相關的方式。

傳統的行業如何能在數碼化的大環境下繼續生存、突破,相信有不少人與筆者一樣曾經有思考過這個問題。正如筆者上文所說,傳統行業有很多地方應用數碼行銷,小至在社交網站推廣,大至研發手機應用程式等方式。而其中離不開的宗旨是不斷革新求變,若是傳統行銷繼續原地踏步或是固步自封,那麼很快會被社會淘汰。很簡易一個例子,現在每個人消費購物都可以透過網上而做到足不出戶,而你的產品卻不能在網上找到或是被議論,即使產品多麼優秀亦難於接觸到消費者。因此,再優秀的產品如果沒有數碼行銷的配合,那也是徒然的;當然,反之亦然,再出色的數碼行銷沒有優秀的產品配合,亦是無補於事,兩者之互相配合才是真正未來的趨勢。

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