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数码营销演进史

数码营销演进史


2a. 营销的演变:由4Ps到8Ps

传统营销讲 4Ps,4Ps在上世纪 70 年代兴起,靠电脑做分析,其中要素有:

1.Product(产品)

2.Price(定价)

3.Place(通路)

4.Promotion(推广)

发展到80年代,服务业变成讲8Ps,其中要素有:

1.Product(产品)

2.Price(定价)

3.Place(通路)

4.Promotion(推广)

5.People(人)

6.Process(流程)

7.Physical evidence(实体形象与展示)

8.Productivity(科技令服务更畅顺)

其实线上、线下的营销是类似的,但也正在改变中。 由最传统的4Ps,到现在的8Ps,由线下(offline)到线上(online),由以前的小数据到现在的大数据,时代不断进步,营销不断进化(Evolution),8Ps 就是在4Ps 的基础上不断完善改进,而所有营销精神则是不变的。

#個案分享:拥抱数码化——传统行业如何做大个饼

· 笔者经常在思考一个问题,在数码营销的冲击下,传统行业实体店应该如何谋求出路及突破呢? 以下是笔者的一个亲身经历:

· 健康食品市场越来越大,相关店铺亦越开越多。 以往我购买营养补充品,会到实体店选购,直到两年前,我为儿子上网搜寻湿疹相关的资料及合适的营养补充品,发现有一个以售卖营养补充品为主的外国网站iHerb,会搜罗世界各地不同品牌的营养补充品及家品,很容易就找到心头好,而且国际运费亦非常便宜,只需购买数百元货品就可免费送到府上,现在我家中大部分营养补充品都购自iHerb。 另一个我经常光顾的同类网站是售卖英文书的网上商店Book Depository,里面有很多香港买不到的图书,而且在香港购买免运费。

· 以上两个网站像主打共享经济的Airbnb、上载一张照片就可找到同款货品的网购时装平台Goxip一样,都可让买家同一时间比较不同品牌类似产品的价钱及成分,按用家喜好、年龄及身体需要等,选择合适的货品,更容易找到心头好。 很多同类网站都没有一个自家生产的实体产品,反而是以一个中介形式运作。 他们所提供的品牌及产品多样性,是普通实体店难以满足顾客的,瓜分了很多实体店的客源。

· 互联网的出现令产品销售不再局限地区及时间,产品在上诉提到的同类网站上架,可走向全球化。 不过,这不代表传统行业实体店就没有存在的价值,而是他们要知道如何自我增值,利用数码化(Digitali-zation)[做番打个饼]。 而实体店就可以保留作一个标志,让顾客到店内体验产品,下次再买时便可直接透过网上商店选购。

· 所以说,传统行业要做好实体店之余,亦要拥抱数码化,才可保持竞争力及将产品推向国际市场。

#個人分享:拥抱数码化 传统行业如何提升

· 每逢新一年的到来,总会有很多人预告当年各行各业新趋势,其中数码化(Digitalization)谈论已久。 其实传统行业如何利用数码化的新趋势 [救亡] ,亦是一个很值得研究的课题。

· 在过去数年间,传统出版业相关机构倒闭的消息一个接一个:大型连锁书店Page One突然结业、数本杂志先后停刊,或改为只有网上版。 传统出版业人人自危,有的早已试行数码化,亦有刚刚醒觉的急起直追,但为何有些出版业利用Facebook专页宣传或发布新信息 [吸like],业务仍没有太大起色? 因为要在数码化找到新出路,不再只是将文字内容搬到网上般简单,而是要当一个策展者(Cura-tor)。

· 策展者会为用户整合海量的信息,找出重点及精选文章给用户阅读。 像台湾 [MZ+当期杂志]的概念,便是把中、港、日、台等地超过270本即期杂志集合到一个平台,读者只需支付一个较低的价钱便可订阅全部杂志,节省时间和金钱。 而MZ+的App亦会将杂志重新排版,只显示文字内容,令读者阅读时更舒适方便。 当然,也有些人生活忙碌,连阅读一本书或杂志的时间都抽不出来,内地网上平台优酷节目 [逻辑思维]每集会为读者介绍一本书,当中有新书、亦有绝版旧书,读者看过节目后觉得喜欢才订购,节目还会推出神秘书盒子,读者购买后在打开盒子的一刻才知道 [罗辑思维] 为他选了甚么书,建立节目兴用户之间的互信。 节目2015年10月估计值13.2亿元人民币,证明节目形式在市场有一定发展潜力,读者对节目形式亦受落。

· 这些网络企业集合推介和精选于一身,便是用户的策展者。 一间出色的网络企业,亦可以利用大数据(Big Data),变成个性化的策展者:有受欢迎的电影及音乐App会根据读者平日的收看行为作分析和计算,向用户推荐电影或歌曲,通常用户满意程度及选看度都会颇高。

· 顾客不是不再喜欢传统出版业,而是习惯和喜欢有策展者为他们精选内容,被数码化的互动平台 [宠坏]了。 传统出版业要生存,未必要舍弃实体,反而是要做到数码化和传统并存。

· 因此,我们并不是要完全舍弃传统行业,相反,他们有很多地方可以与数码化互相配合,两者不存有冲突,数码化必须有实体所支持,传统行业可依靠数码化重新活化企业及品牌,相辅想成。

2b. 数码营销路线图:由 SEO 到 LinkedIn及手机营销

由传统营销演变到数码营销,进程就好像一个未曾吃过蛋糕的人,看着小麦变成面粉,再变成蛋糕一样,出乎意料。

从 10 年前兴起的 SEO(Search Engine Optimization)到 SEM(Search Engine Marketing),再到SMO(Social Media Optimization)以及手机营销(Mobile Marketing),世界一直在转变,所以营销人员应该很忙。

许多人都知道Linkedln是全球最大的专业人士社交网站,同时亦是跨国求职的重要利器,如果好好经营的话,时常会有许多世界各地的工作机会主动上门。 不过如果你以为Linkedln只是在寻找工作上有用,那便是大错特错了。 以前从来没有人会说Linkedln营销,也没有人会提及Linkedln策略,但现在越来越多客户问笔者:那间公司没有Linkedln文化? 想想办法如何使公司同事有Linkedln文化,Linkedln有公司网页,CEO也有自己的Linkedln账户。 为什么他们会开始对Linkedln营销越来越重视呢? 那是因为Linkedln在全球200多个国家拥有超过3亿5千万会员的网络社群,可以轻易为用家寻找跨国发展伙伴/客户,以及为品牌与产品建立优质曝光的精准渠道。 可以说,Linkedln所提供的机会与Facebook、Twitter等网络社交平台相比更为精准有效。

最后是手机营销。 手机(Mobile)这个字厉害了! 这两三年,手机变得更越来越重要,丢了手机,比丢了银包更令人紧张。 亚洲在智能手机的变革中领先全球。 根据Google官方 [2016年消费者洞察报告],截至2016年6月,全球手机普及率最高的10个国家/地区中,亚洲就占了5个。 在普及率的排行榜中,新加坡和韩国分别高居亚军(88%)和季军(83%); 使用率最高的亚洲国家/地区还包括香港(79%),位列第四位。 2016年,美国皮尤研究中心(Pew Research Center)数据显示,中国手机渗透率有58%,当中国市场大部分人都在用手机,你要做手机营销只会越来越容易。

现在人们做什么都离不开手机。 超过70%的亚洲消费者表示,他们使用手机上网搜索信息的频率与电脑相似。 当中泰国的用户最常拿手机当做娱乐工具,他们会利用手机来玩游戏、浏览社群网络和观看视频; 而其他东南亚国家的消费者最常做的事情,则是使用手机来上社群媒体。

手机 marketing 前景展望

手机和手机营销,这两样东西其实是合一的。 如果没有手机,很多关于内容(Content)的东西,例如内容创造(Content Creation)、内容分发(Content Distribution)都做不了。 甚至实时营销(Real Time Marketing)、位置营销(Location-based Marketing)全部也做不了,所以手机绝对是营销市场炙手可热的关键词。

但当人人都知道LinkedIn 营销很重要、手机营销很重要,怎样可以做得更加好?

营销渠道的不断创新与更迭是在线数码(Online Digital)的主要特点,但这并不意味着旧的模式就不再有用了,就像在今时今日我们不可能只做社交媒体,而忽略了较早期的 SEM 和 SEO,这是不可行的! 此时,SEO更加是所有营销的基础,不容忽视。 节日网上推广更是商家不能错失的机会。

如果大家做了很多社交媒体,做了很多 SEM,很多人因而想买你的东西,但他们在互联网上搜索工具上输入你的网址,得出结果你的公司是排在第十位,这就糟糕了! 客户的购买意欲必然大受影响,所以说SEO是所有东西的基础。

而另一方面,香港数码营销也较国外落后。 这就是为甚么好几年前美国已经在说量度(Measurement),而那时香港才刚开始说印象(lmpression)。 所以香港的数码营销尚有很多可发展的空间及可能。

2c.顾客消费大转变

当今典型的购物模是零类接触营销(Zero Moment of Truth,简称ZMOT)及首次接触营销(First Moment of Truth,简称FMOT)。

ZMOT是Google在2011年提到的一个营销概念,这个概念是由FMOT而来。 在尚未有ZMOT的概念下,一般人的消费行为大多是当他们受到消费刺激(Stimulus)之后,就会到店面选购商品,如果这个商品是消费者还没有使用过,而临时决定购买的话,也就是FMOT,既是第一次接触商品后已经下了购买决定。

如果这个商品是消费者以前从未接触过和使用过的话,而已经下了购买的决定,那就是ZMOT,既是完全没有使用或接触的经验。 ZMOT的出现是全赖于网上购物风气的盛行,亦是现代科技高速发展的产物,深刻地影响着当今消费者的购物模式。

随着数码科技的发展,顾客的消费模式从线下转到线上。 对全球工时最长的香港人来说,尤为如此。 (调查发现,全球工时最长的城市是香港,香港人每周平均工时超过50小时,相比起全球平均工时36.23小时多出38%。 )香港人每天花在工作上的时间已经很多,工作时间之外都会选择在家中休息,购物这些本应需要外出的活动也尽可能尝试在足不出户的情况下完成。

有鉴于此,营销的模式不断变化,广告也从传统媒体转移到线上战场。 从浏览网站时出现的展示广告(Display Ads),到观看 YouTube 短片前跳出的YouTube Ads,从Facebook不时出现的 Facebook Ads,到 Apps 里内置的 Mobile Ads,在线上到处都有广告的身影。 可以说,线上广告千变万化,争相以不同的方式吸引消费者。

2d. 数码传媒对于顾客消费过程的影响

现今的消费者,在购物过程中会受到哪些媒体的影响? 上图透过分类比较,呈现了顾客的心理。

我们不难发现,搜索引擎及社交媒体所显示的结果对顾客的购买考量至关重要,是5种媒体中影响力最大的一个。 相反,电邮和电话广告这些偏向传统营销的媒体对消费者的影响则比较有限。

因此,搜索引擎营销(Search Engine Marketing)及社交媒体营销应运而生。 有资料显示,现今顾客大多是从社交媒体或搜索引擎的广告中首次获得产品信息,而他们在购买产品之前,都会上网搜寻有关产品的资料,而这个现象有每年增长的趋势。

2e. 零类接触营销(ZMOT)的介绍

互联网完全改变了我们的消费决策方式。 无论是要去超市购买一个月的杂货,还是和朋友去看演唱会,或是与伴侣去渡蜜月,你都会先网上搜寻一下。 我们把在作出网上购物决定这一刻的营销称为零类接触营销(Zero Moment of Truth,简称ZMOT)。

而传统的购物方式只有三个步骤:刺激(Stimulus)、首次接触营销(First Moment of Truth,简称FMOT)、二次接触营销(Second Moment of Truth,简称SMOT)。

第一步,消费者受到了不同广告的刺激(Stimulus)后,购买意欲受到激发。

第二步,消费者前往商店购买实物,是为首次接触营销。

第三步,面临二次接触营销,即是用家自己对产品的体验。

现在的购物方式在首次接触营销 前面加上了零类接触营销。

现今的消费模式已转变成在第一步受到刺激后,消费者会早在进入商店前便已获得有关产品的资料,做好对产品的研究,不必一味倚赖售货员的推介,面对同一类别的商品不再有「选择困难症」。 ZMOT 这个概念就是希望消费者可以从可靠的渠道认识品牌的形象,提高消费者找到适合自己商品的机会。

因此,在现今的消费模式里,特别强调用家体验的二次接触营销可以转化为下一个消费者的零类接触营销,用家体验变成消费者购物的指南。 由于网上存在多元化的意见,意见领袖(Key Opinion Leader,KOL)也随之崭露头角。

那零类接触营销包括哪些方面呢? 它其实可以称为 「Pre-shop-ping」,由搜索引擎Google 的营销人员 Jim Lecinski 所提出。 包括搜索引擎,视频网站(如YouTube),社交网站的评价、讨论、用家体验分享,以及网址等等。

#個案分享:颠覆传统市场策略 ZMOT让你赢在起跑线

· Ivan下班回家,打开电视见到一个最新iPhone X广告,他想想手头上的手机都已经是6年前的产品,开始萌生买新机的念头。 他躺在沙发上拿起手边的平板电脑,于Google上搜寻「iPhone X 好唔好用」、「iPhone X开箱文」 ,看到电脑讨论区上的用家评论、报告,见有不少正面的评价,决定星期六就去入手。

· 以上的例子是Y世代(Generation Y)的购物习惯,相对于传统的消费模式,他们更喜欢于购物前先于互联网上搜寻产品/服务的相关资料、评论,而这个搜寻的时刻,就是ZMOT(Zero Moment Of Truth)。 ZMOT的存在,是要让消费者于还未接触到产品之前,已经透过网络上的各种形式去进行营销,并传递正面讯息去刺激他们的消费意欲。 或者你会问「哪ZMOT不就是传统广告的营销方式吗?」 其实两者最大的分别是,ZMOT多数是消费者主动去接触讯息,而当他们动身去消费前已经充份掌握了产品信息,甚至已经决定购买了。

· 现今每人手上都有智能手机,各种各样的信息充斥网络之上,我们要得知某些特定的信息必须要经过搜索引擎的协助,单是Google每日已经处理超过10亿次搜寻。 搜索结果多如天上繁星,对产品的评价有好有坏,而这些结果就正正影响到消费者的ZMOT。 如果想延续他们对产品的消费意欲,首先要做好的是SEO(Search Engine Optimization),先让你的产品能于搜索器上展现于人前,再让你的产品有更正面的搜索结果,于众竞争对手之中脱颖而出,让你赢在起跑线。

总结

由于消费模式的转变,使数码营销的地位越来越重要。 大量的电商平台的出现,如淘宝、Amazon、京东等,令数码营销成为现今世代一个非常重要的媒介去推广自己的产品,尤其是人们已经习惯了ZMOT,毋须亲身接触到,便可以购物,因此,如果吸引到顾客去搜寻自己的产品,那将是可以决定客人是否消费的重点,而下一章亦会分享相关的方式。

传统的行业如何能在数字化的大环境下继续生存、突破,相信有不少人与笔者一样曾经有思考过这个问题。 正如笔者上文所说,传统行业有很多地方应用数码营销,小至在社交网站推广,大至研发手机应用程序等方式。 而其中离不开的宗旨是不断革新求变,若是传统营销继续原地踏步或是固步自封,那么很快会被社会淘汰。 很简易一个例子,现在每个人消费购物都可以透过网上而做到足不出户,而你的产品却不能在网上找到或是被议论,即使产品多么优秀亦难于接触到消费者。 因此,再优秀的产品如果没有数码营销的配合,那也是徒然的; 当然,反之亦然,再出色的数码营销没有优秀的产品配合,亦是无补于事,两者之互相配合才是真正未来的趋势。

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