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继Facebook后就连LinkedIn也要推出「翻版」Clubhouse功能 :语音社群营销策略的三大要素

語音社群營銷

语音社交平台Clubhouse短短数月便在全球各地席卷风潮。 据悉Facebook、Spotify和LinkedIn也乘语音社区(social audio)的热潮,计划推出类近于Clubhouse的语音交流功能,可见语音社交媒体市场的竞争将变得非常激烈。 网络上已经有许多文章拆解Clubhouse迅速爆红的原因(例如「饥饿营销」手法、名人效应等),所以以下将会为大家分析Clubhouse正在面对的三项挑战,以及Marketers在设计语音社群营销策略时要考虑的几点要素。

挑战一: 各大社交媒体App争相效仿,抢占语音社交媒体市场

早于2020年底Twitter已局部开放Twitter Spaces (类似Clubhouse的即时语音聊天室)予iOS用户,亦于今年3月让小部分Android用户率先使用。 就像Clubhouse的「开房」功能,Twitter用户能开设自己的语音聊天「Space」让其他用户加入。 另外,LinkedIn将会让用户开设多人聊天室,交流专业意见; 而Spotify计划推出实时语音(live audio)对话功能,让创作者能实时与观众互动、推出新唱片甚至进行live表演。

大型社交媒体App陆续推出与Clubhouse媲美的实时语音功能,为Clubhouse带来巨大挑战。 现时Clubhouse只支持iOS用户 (Clubhouse正在开发Android版本),但Facebook、Spotify和Twitter无论是Android还是iOS,皆拥有大量忠实用户。 此外,公众人物和出名的Creators在原来的Facebook或Twitter账户已累积大量粉丝了。 当Facebook等推出语音聊天室功能后,将轻而易举地抢走Clubhouse的名人用户,让Clubhouse失去名人加持。 (大家还记得一开始让Clubhouse爆红的关键是Elon Musk于Clubhouse「开talk」吗? )

語音社交媒體市場

挑战二: Clubhouse的「邀请制」是把双刃剑

Clubhouse采用「邀请制」,让用户只能送出最多两个邀请码,可谓一「码」难求。 「邀请制」为Clubhouse制造了神秘感和供不应求的现象,引起人一探究竟的好奇心,这就是所谓的「饥饿营销」。 邀请码更成为了个人的社交象征,彷佛得不到邀请码就等于自己人缘差,以致人人急于收到邀请。 但「邀请制」同时限制了Clubhouse用户增长。 名人和内容创作者可能考虑到自己无法在Clubhouse触及大量用户,而改用Facebook和Twitter这些拥有庞大用户量的平台。

語音聊天室

挑戰三: 限時内容 (ephemeral content)是Clubhouse的第二把雙刃劍

限时内容是指那些短暂出现并限时内会被自动删除的内容 (IG Story便是一例)。 Clubhouse没有录音功能,房间结束后一切讨论将不会被「留底」。 在信息焦虑的心理下,人们害怕错过任何讯息而花更长时间于Clubhouse。 但Clubhouse内容稍瞬即逝的特点除了让用户容易错过精彩内容外,也让中途加入房间的用户难以跟上讨论进度。 此外,Clubhouse内容创作者无法像Youtubers建立影片库一样建立语音内容库,变相要投入更多资源不断开房间才能扩大观众群。 相反,Clubhouse的竞争对手如Spotify和Twitter有意在实时语音交流的基础上加入录音功能,让观众能随时重温创作者的内容。 这无疑对创作者和观众都有更大吸引力。

以上三点是Clubhouse正在或将会面对的挑战。 值得一提的是,Clubhouse近日的一连串举动 —— 包括推出新功能让用户能直接向创作者提供资金支持、开发Clubhouse Android版本等等 —— 都表示Clubhouse正设法留住创作者和用户,保持自己的竞争力。

内容營銷策略

语音社群营销策略:Marketers要考虑的3大要素

1.知识内容有助品牌的内容营销策略

Clubhouse上的「房间」主题主要以知识内容为主,许多主持人和发言者皆是某领域的专家。 品牌在设计内容营销策略时不妨考虑邀请名人和专家一起「开talk」,制作价值内容以建立品牌形象。 惟需注意的是Clubhouse内容是限时的,而你的受众每次只能进入一个房间,所以你的房间名称是否足够吸引、能否邀请重量级名人嘉宾坐镇、主题是否切合受众关注的议题便成为了关键。

2.「开房」成本较低但回报未必高

相较制作影片、在Facebook落广告等,于Clubhouse「开房」的成本相对较低(当然邀请KOL或专家和事前准备工夫都会花费不少成本)。 但品牌现时不能在Clubhouse落广告宣传自己的活动,要单靠Clubhouse触及大量受众难度甚高。 「房间」流量高低取决于品牌知名度、有否透过其他渠道宣传(社交媒体、电邮等)、能否邀请高人气KOL参与等因素。 再加上Clubhouse暂未提供录音功能让品牌于其它平台发放录制好的Clubhouse内容,若活动参与人数不理想,便白费了心血。

3.将「房间」参与者引导到其它平台转换

透过邀请名人坐镇make noise、吸引大量听众只是第一步。 「房间」结束后能否将参与者引导到你的社交平台和官方网站,甚至转化成顾客才是关键。 Clubhouse未能像Facebook贴文般让你加插Call-To-Action按钮,将听众引导到其它网上平台。 要做到这点,你可以在Clubhouse活动期间和结尾鼓励听众到品牌的社交媒体和网站挖掘更多信息。 另外,虽然Clubhouse没有录音功能,但你可以将讨论内容转化成Blog、社交媒体贴文和电邮以作后续宣传。

各大社交媒体App正开拓语音交流平台,甚至会在实时语音交流的基础上增添其它功能(例如录音)。 而Clubhouse面对强大对手的挑战亦会逐步优化和增设新功能。 将来语音社交媒体的面貌是如何、会有什么玩法仍是未知之数。 我们会持续为大家更新语音社交媒体的最新信息。

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