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KOL(關鍵意見領袖)

在互聯網尚未普及的時代,資訊的傳遞非常「單向」,我們接觸的資訊來源主要是大眾媒體──消息經由記者接收、由記者進行消化、整理、報道,再傳達至你與我。然而,在當今的世代,資訊不單不是單向,有是「多面向」,有如蜘蛛網,你我他可以獨立連結,也可以以群組的方式地集體連繫。從群眾的角度而言,當中尤其由 KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)扮演著舉足輕重的角色,KOL 對在社交媒體所發表的評價,不單是吸引無數跟隨者的眼球,更影響很多人的消費決定。不難明白的是,很多品牌管理者、廣告商,現在都力求找到優秀的 KOL 以達致廣告的效果。

那麼,一位優秀的 KOL 該具備什麼條件?知名度高就一定有影響力嗎?其實不然。知名度和影響力,兩者都是重要的指標,然而,兩者未必有正比的關係。

一個知名度高的 KOL,很可能有大量的支持者(即粉絲,Fans)或者跟隨者(Followers),但未必代表這位 KOL 可以影響他們的消費決定;反之,一個具有強大影響力的 KOL,可能他算不上是街知巷聞,但他的一小撮的支持者對他可是亦步亦趨。

揀選 KOL 的質與量指標

再深入一些去想,行銷人員在評核如何選擇合適的 KOL 時,該考慮什麼因素?憑藉著我們團隊所累積的經驗,在此分享一下在選擇 KOL 時需要考慮的因素。

第一,質量上(Qualitative)的指標。

我們會視乎內容切合度(Content Affinity),當中我們會經常參考的有 4 個指標:

1.相關性(Relevancy)

我們會首先看該KOL是否該產品的使用者,有否寫網上資訊(Feed),他/她本身的專長是否與該行業 / 產品有關。

2.外貌及品味(Look & Style)

在這方面,香港人的確較為膚淺,這因素對消費者而言都相當重要,我們都會看KOL在互聯網上是否表現出吸引觀眾的外貌和品味,也看他/她的言論有否正面的能量?還是較情緒化或被動?這些都是很重要的因素,因為他外貌和品味關乎到他是否與該品牌切合。

3.語氣及行為(Tone & Manner)

從 KOL 的網上發佈,我們會看看 KOL 如何用字? 當他描述產品時,當中的用字是否切合品牌的需要?當中的語氣又是否能夠吸引(Engage)目標客戶群(Target Audience)?因為在網上,有些 KOL 有時說話較為輕佻或偏激,而如果品牌的目標客戶群是比較成熟穩重的話,這 KOL 的切合性就值得存疑了。

4.經驗(Experience & Voice)

我們會看 KOL 在該產品和行業上有多少知識,對受眾而言的認受性又是否足夠,尤其在電子產品(例如 Gadget)的行業,受眾很多時候在 KOL 上追求一些有深度、有洞察力的評論(Insights),藉此可以省掉自行探索的時間、心力和金錢。香港人很多都追求快捷、方便,這也是很多人跟隨 KOL 的原因。故此,我們也會看 KOL 是不是一個專家(Expert)、潮流的帶領者(Thought Leadership),如果是的話,這當然會大大加分。

第二,數量化(Quantitative)的指標。

我們會看看KOL的群眾影響力(Audience Base)。所謂群眾影響力,顧名思義,這部分的準則會分析較多數據。

1.接觸面(Reach)

這在指KOL潛在可以接觸到的受眾數目,如果是在Facebook上,會看他的跟隨者 (follower)的數目,在Youtube 上則看訂閱者 (subscriber)的數目,在個人的部落格上就看有多少讀者或點擊率。

2.參與率(Engagement Rate)

簡單來說,KOL 能否與受眾拉近距離?縱使是一位接觸面很廣的KOL,也要看看他的受眾是否會閱讀KOL刊發的資訊,甚至是作出回應,所以,從「讚好」(like)、「回應」(Comment)、分享(Share)等等的數目,可以讓我們判別受眾與KOL的互動量。

3.轉發數目(Number of Re-Posts)

以上兩點都是集中在 KOL上,其實,一個成功的KOL,很多時候像是一石激起千層浪──第一手接觸 KOL 的受眾有限,然而,徜若當中有人把資訊向周邊的朋友轉發、分享,這樣則會大大增加漣漪的效應,試想想,如果 100 個願意轉發的人都有 100 個朋友,而如果每個朋友都願意轉發的話,則變成有 100 萬人看到了,可見這般效應不單是倍增,而可以是幾何級數增加的。

第一類:切合度高、群眾影響力低

就著那些屬於內容切合度高、群眾影響力低的 KOL。我們會建議在這類別挑選幾位KOL,藉此精準地接觸目標的受眾,但不能只靠一個,否則整體的接觸面可能較弱。以「湯唯」為例,她固然是一位極具名氣、光茫四射的一線名星,憑藉她的外貌、行為舉止、品味和經驗等,她在內容切合度方面固然是毋容置疑,然而,她幾乎沒有接觸社交媒體,在網絡上甚少有跟隨者,所以她的群眾影響力相當低,她這些就算是一些例外。

第二類:以取勝

那麼,那些內容切合度和群眾影響力都低的 KOL,我們是否完全不應該採用?其實未必。因為我們可以在行銷計劃上,採用多個這類別的 KOL,這種以「量」來取勝的策略,有助於製造迴響、聲勢(Noise),讓受眾感覺到四周都有產品討論,很多時候,這種「量」是以十幾個至幾十個不等的。另外,我們都會建議儲集 KOL,在有需要的時候邀請他們來參與公司的活動、就產品作出評價等,尤其是在出現危機時,這種KOL很多時候價錢較便宜,可以在這些時候幫得上忙。

第三類:內容切合度低、群眾影響力高

就是內容切合度低、群眾影響力高的 KOL,在行銷策劃上,採用這類的 KOL不需要很多,幾個就已足夠,基於他們的群眾影響力,可以有助於提升品牌的知名度。例如麥當勞曾找來指明的香港KOL熊仔頭來為其新推出的產品作宣傳,KOL熊仔頭與麥當勞的切合度并不高,不過勝在熊仔頭的YouTube頻度有超過50萬名訂閱者,以其影響力,即使兩者的切合度不高,亦能作宣傳效果。

第四類:內容切合度高,群眾影響力高

最后,內容切合度與群眾影響力都高的 KOL,固然是最適合的,採用這類的 KOL 的數目不需要很多,源於這些 KOL 通常牽涉較高的成本。

篩選的準則

除此以外,我們需要採取 4 個篩選的準則:

1.KOL 的收費是否合理

在市場上,很多KOL的價格都相當浮動,亦即我們俗語所說的「海鮮價」。尤其當某個KOL當紅的時候,又或是手上的工作較多的時候,他們收取的價格上升幅度可以相當驚人。如果他們的叫價過高,我們要考慮價錢是否合理,還是轉用別的途徑。

2.KOL 的配合度

KOL究竟是否容易一起合作,會否準時推廣產品?對方會否隱瞞自己的利益?或是難以合作?例如在試用產品後寫下評語後,會否未經討論就直接公開發佈?另外,有些當紅的KOL,可能她本身有經理人,所以如果與這位KOL合作,也要與她的經理人磨合,這些都是需要考慮的因素。

3.KOL 的形象

有些 KOL,可能受盡負面新聞、緋聞、醜聞纏繞,這些我們都盡量避免。

4.KOL的商業化

最後,某些KOL可能有大量的跟隨者,內容切合度也不俗,但他可能太商業化,可能代言大量的品牌,甚至曾經就對手的品牌做過代言,這些可能未必適合。尤其是口碑為上的年代,太商業化的KOL的說服力很可能稍遜。

培養品牌的KOL

一開始,不必急於找 KOL。很多時候我們會建議公司自己編寫和保存一個 KO L的名單,當中有些內容切合度不高的KOL,其實我們都可以予以發展,讓他發揮潛力,為該公司的產品做代言。我們通常建議讓 KOL 第一手地接觸不同的行業資訊,甚或是提供新產品的樣本供以試用,藉此提升他/內容切合度。某些公司設有最佳用戶大獎(Best User Award),這些可以獎勵一些有潛質的 KOL,也可以教他認識公司的產品,這些做法都可以直接提升他的內容切合度。

那麼,一些群眾影響力低的 KOL,我們如何提升他們?我們可以直接邀請他們來公司的活動,讓他們接觸公司的受眾,藉此增強他的群眾影響力,我們也可以在 Facebook 上擺放精準行銷廣告,以增加群眾影響力。

就著一些兩者皆低的 KOL,我們也會建議公司持續地培養這些 KOL,因為當公司出現危機之時,公司才可以迅速地找到忠實的用戶,讓他們以第三身的角度來為品牌發聲,為品牌做一些中和(Neutralization),熄滅一些火頭。

舉一個例子,早前黎明舉辦演唱會,因場地出現一些了問題令演唱會未能如期開始,他在 24 小時內就已經迅速解除危機,他的公關技巧、以及對事情的承擔、為參與者提供退款,都是無庸置疑的。但他能迅速平息危機的主要原因,是有賴於他的粉絲會。黎明的內容切合度未必高,群眾影響力也未必大,但勝在一呼百應,人多勢眾,所以很快就可以平息這個風波。

「網紅」與「大號」

還記得「洪荒之力」嗎?短短一個晚上,從一句新聞回應,演變成全城熱話,更登上了微博熱搜榜,令游泳女將傅園慧搖身一變成了「網紅」。「洪荒之力」讓網民紛紛仿效,更有公司想找傅當KOL(Key opinion leader)宣傳自家品牌。

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到底「網紅」和香港人常說的「KOL」有何分別?

「網紅」是指在某個領域小有名氣或因一些事件突然爆紅的人,例如最近一位日本藝人大叔憑一首「PPAP(Pen-Pineapple-Apple-Pen)」歌成了「網紅」。三句重複的歌詞配以簡單動作,足以令歌曲在網絡上瘋傳,除了被改編成多個版本,更不少名人翻唱。不過,這種「網紅」的熱度往往只能維持一段短時間,大概只有一到兩個月不等。而且關注「網紅」的人沒有共通點,不管男女老幼都有可能是受眾。提到以歌曲成為「網紅」的人,你一定會想起數年前跳騎馬舞《Gangnam Style》紅遍全球的PSY。雖然這首洗腦歌像病毒般傳播並在短時間內取得破億點擊,不過熱潮往往來得快也去得快,他之後推出的新歌再也引不起關注。就像奧運閉幕後,傅園慧的曝光率、關注度與討論度也逐漸減退一樣。

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KOL在內地統稱?「大號」,包括明星及某範疇的名人。就名氣而言,「大號」的形象已經深入民心,而「網紅」給大家的記憶往往只有行為、表情或金句。另一個著眼點就是受眾,「大號」的受眾通常有特定的年齡層、性別或興趣。想看日本的旅遊美食情報,你會看常分享日本旅遊資訊的KOL專頁,至於其他範疇例如育兒、美容、潮流裝搭、烹飪,都各有相對應的一群KOL,而且通常一個KOL只會專注一個範疇。

「網紅」與「KOL」的分別,對於品牌投放廣告資源有重大影響和啟示。

香港本土品牌如果想捉住某個熱潮在內地進行推廣,就要準確的投放不同的資源到「網紅」與「大號」身上。Sam以「洪荒之力」為例子,建議客人在微博的博文上加上標籤,提高博文的曝光率,同一時間配合與目標客戶群相關的「大號」宣傳。Sam用簡單的方法便可推高客戶品牌整體的曝光,從而達致廣泛傳播的效果。所以從商業的角度出發,每個品牌在投放廣告資源時,也應先仔細考慮,不應盲目地「抽水」,才可以在讓受眾有共鳴的同時,進一步提高品牌形象。

案例分享:今時今日,KOL是如何煉成的

今時今日,網紅的影響力可謂無遠弗屆,當他們在自己坐擁龐大的粉絲群的平台上推廣商品,往往能在瞬間做到一傳十、十傳百的效果,直接刺激產品的銷量,因此難怪廣告商會願意每年投放數以億計的費用贊助一些Instagram KOL及YouTube巨星,令營銷界上出現一種嶄新的網紅經濟。

正因為網紅行業有市有價,這亦造就了一些「教人如何成為KOL」專門學科的誕生。在中國,義烏工商學院(YWICC)近年便開設了一門「網紅系」的大學課程,專注孕育KOL。課程的內容非常廣泛,包括表演、化妝造型、公關禮儀、美姿美儀、舞蹈、臺上貓步等等,而期終考試更加入「30秒擺出15個甫士」的考核部分。

不過,雖然如今這類KOL培訓課程已經愈來愈多,但其實孕育炙手可熱的KOL,卻不是想像中那麼容易,背後往往需要不少天時地利人和的配合。

例如韓國歌手PSY,縱然他在2014年憑著《江南Style》一曲一炮而紅,成為全球知名的網絡紅人,但其實他經歷了十多年的努力和嘗試,加上韓風效應、音樂上掌握大眾心理,才得到現在的成就。

至於香港有意躋身KOL界別的年輕人,雖然未必能完全借用PSY的成功伎倆,但若要成為網紅,賺取數以千計甚至數以萬計的網紅收入,不是沒有法則可循。關鍵是找出大眾喜愛而尚未普及的創作方向,持之以恆發展下去,吸引愈來愈網民的注意,並定期分析數據和作出改良,那麼成為出色的網紅也並非遙不可及。

數碼參與循環 (Digital Engagement Model)

下圖的模型提供了一套準則,并給予清晰的指引,讓市場人員制訂和量度推廣活動的指標,可因不同的指標,訂立具競爭力的整合數碼策略。同時,這模型亦能作為結構框架,讓企業能決定采用那些數碼行銷工具,以更有效達致行銷目的,并決定運用哪些數據和量度工具,作檢查成效及改善活動之用。

 

1.意識和知識(Awareness & Knowledge)

在這層面,我們會盡量爭取最大的曝光度 (Exposure),目標受眾較為廣泛,而我們通常用的工具是電郵、網站橫幅 (Banner)等。在量度方面,我們會看的是有多少人曾開啟該電郵、多少人曾閱覽該網站橫幅(Impressions)、瀏覽人數 (Views)、點擊率 (Click-through Rate),以及接觸面 (Reach) 等。

2. 態度和興趣 (Interest & Attitude)

在這層面,目標是與潛在客戶互動,我們通常採取的策略是通過社會媒體如 Facebook, Twitter 或 Pinterest 等,在量度方面,指標會是「讚好」(Likes)、回應 (Comment)、「轉發」(Share / Re-post)、「跟隨」(Follow)等。

3. 參與 (Involvement & Engagement)

這個層面,我們的目標就變為更實在,目標是想收到潛在客戶的查詢,我們通常運用的工具會是 YouTube、部落格(Blog)、電郵通訊 (Newsletter)或者公司本身的會員計劃,而量度的指標,通常會看影片的瀏覽量、部落格的跟隨者、訂閱電郵通訊人數、會員計劃的參與人數等。

4. 口碑 (Word of mouth)

走到這層,這些已經是很有潛質的客戶、甚或是現有的客戶,我們會看所有的平台,包括可供留言、評價的管道,例如網上討論區、群組、Facebook、部落客等,因為能製造大量聲勢 (Noise)、引用 (Mention) 也未必代表成效好,我們也要做做人氣(Sentiment)的正負度,看看人氣是否正面,還是負面,因為萬一在危機出現時,在網上可能會出現很多引用,但不代表是一件好事。在這方面的量度指標是評論的數目、引用的數目、人氣度等等。

5. 行動 (Action)

看的是究竟有多少潛在客戶被轉化成實質客戶(Conversion)。行動包括直接進行購物(Purchase) (包括網上或在實體店),我們通常會運用的指標包括 印花的使用率、網站上的購物人數;另一方面也可以是實質參與公司舉辦的活動、或者使用公司某項服務,在這裡我們會看轉換率(Conversion / Acquisition)等。

6. 擁護及優勝 (Advocacy & Champion)

我們在這層面希望能與忠誠的客戶連繫,希望這些客戶能在他的朋友群中倡議運用這產品。在這層面,我們會看有多少由客戶製造的正面內容 (Positive User-generated Content)、個案分析 (Case Study)、經驗分享(Testimony), 有多少引用、用戶有多少會轉發他的內容、問卷的參與度、正面的評論、分享產品的網上連結等。在指標方面,我們會看看網上連結的轉發度、經介紹所產生的銷售額等。

總結

數碼行銷的工具有很多,當你在選用適合的工具前,你必須要問自己產品的受眾到底是誰。不同的工具對不同的受眾有不同程度的影響,例如如果你的受眾是15至25歲的人,這些受KOL的影響可能會比其他年齡層更大,因為他們日常接觸到的話題很可能都是與KOL有關,所以KOL對他們來說便是一個有效的數碼行銷工具,而其他的數碼行銷工具均有不同的重點受眾,不過當然數碼行銷是鼓勵運用不同的工具,去推廣同一種產品或服務。每一種工具都可以發揮不同功效,有些是把直接的資訊分享,有些是建立形象,有的幫你傳達資訊,所以適當地運用不同工具去推廣同一種產品或服務,互相配合,這就是行銷人員不可疏忽的重點。

 

Hot Post

KOL並非只有風光,聚光燈背後還需小心處理一言一行

誠如前文所說,未來的網紅趨勢,會開始由炙手可熱的關鍵意見領袖(Key Opinion Leader,KOL)漸漸傾向微型意見領袖(Micro-influencer)。但無可否認,KOL仍是大眾追捧和期盼的對象。 早前有個調查訪問了數百位小朋友,近四成受訪者表示渴望成為KOL,希望更多人認識自己、在眾人面前展現自己的才華,就像ben sir、達哥這樣。或者不少人更會認為,成為KOL的好處,是輕易得到品牌的贊助,包括金錢上和產品上,形成名利雙收的效果。 然而,在KOL風光背後,其代價往往是需要更小心處理個人言行和道德行為,始終他們就像半個公眾人物般,只要稍有不慎,便足以隨時在這個網絡營鎖新時代中製造出「關公災難」。因為在社交媒體盛行後,網絡上所有各個小眾能迅速團結起來,於某個熱話上集中討論,化成巨大的力量。 例如最近一對本地著名的KOL夫妻宣布離婚,結束十年長跑,在眾人還有談論非常可惜之際,已有不少「連登」網民極速起底,發現原來故事背後還涉及第三者,讓事情變得更加一發不可收拾,出軌的一方被迫刪掉自己的Facebook帳號,暫時結束她的KOL身分。 又例如年前一位「日本通」的香港KOL於日本居酒屋的失禮行為,被老闆放到網上公審,其後迅速發酵,被香港網民炮轟他是「香港人之恥」,即使後來他見事態嚴重,後來親自到店內道歉,才勉強平息事件,但這件事已對他的形象造成重大衝擊。 事實上,要成為令人一直心悅誠服的KOL,在日常處事和於網絡游走時,必需同時看重道德、法理和人情三方面,在三者間取得平衡才可,畢竟在如今賣家主導的市場環境下,網民的媒體互動往往扮演關鍵的作用。成也網絡,敗也網絡。 KOL必須以更高的審查標準應付平時的一言一行,而如果真的觸發了災難,切勿怠慢及以硬碰硬,需及時交代事件及表現出「人情」的一面,化危為機。當然,更重要的是從錯誤中學習,避免下次「關公」的到來,這樣才能紮實地以KOL身分發光發亮。  

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如何有效管理網絡上的品牌聲譽

在上篇文章,我們探討了社交媒體監測的重要性,而這次則延續上篇的討論,談談品牌於網上聲譽的管理。 管理好網絡上的品牌聲譽,需要從三部曲入手:一是起底(Monitoring),找出究竟網民怎樣談論品牌和為何對此不滿;二是洗底(Repair),淡化和優化過去和現在的網上劣評及醜聞;三是露底(Reveal),進一步做到品牌心目中期待的形象,如值得信賴、強烈值得推薦等等。 關於起底,關鍵就是我在上篇專欄裏深入討論的社交媒體監測,從監測中看出網上討論品牌的主體、範圍和優劣之處是甚麼,找出啟示。 至於第二部曲洗底,品牌需要考慮哪些內容是需要淡化,例如於評論中滲入一些正面的新觀點,指出品牌做了甚麼彌補工作。在洗底過程中,我們最優先淡化的,是近期發生的負面新聞或醜聞,然後逐步淡化社交平台上的劣評,包括討論區和Facebook的討論內容。 以海天堂為例,三年前《蘋果日報》曾報道海天堂將疑似發霉龜苓膏,經處理後出售,其後更引發大規模的網上討論。假如海天堂欲正視問題,應該首先淡化這些《蘋果》的負面新聞,使它們較難搜尋,然後再處理其他網上討論內容,因為後者在搜尋的層面,會有滯後出現的情況,即使當下搜尋不到,也不等於之後無法搜尋,所以它們亦不能置之不理。 最為理想的狀態,就是在洗底完成後,當我們搜尋該品牌時,率先得出的結果是自己的廣告、官方網站、維基百科資訊、品牌的Facebook專頁及相關短片,然後是一些正面的新聞及討論。 來到第三部曲露底,品牌需要透過第三方的網上言論,相對婉轉地向消費者顯示正面的品牌形象,當中不外乎兩個方法,包括建立口碑(Word of Mouth)和KOL的宣傳──從行內名人的正面意見中重塑品牌形象。 歸所周知,後來海天堂在醜聞爆出後,推出廣告,以老闆吳耀明與盧海鵬對談的方式回應指控,試圖修補品牌形象,但不被網民接受,負評如潮。若然海天堂透過KOL重拾消費者信心,相信效果更理想。 儘管網上言論是複雜和難以完全掌控,但我們還是需要積極和持續地管理品牌形象,不然的話,當問題和危機爆發之際,往往難以扭轉劣勢,事倍功半。  

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How to manage brand reputation online effectively

In the previous article, we discussed the importance of Social Media Monitoring. Let’s continue with this topic and discuss further...

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Google一直在竊聽用戶說話內容,你知道嗎?

面對資料外洩的醜聞,朱克伯格(Mark Zuckerberg)在聽證會中表示了Facebook沒有透過咪高峰來竊聽用戶說話內容,藉此更精準的方式替廣告商鎖定目標客群。但有趣的是,Google沒有為此作出任何回應。 最近有人為此進行直播實測。沒養狗的實測者首先顯示在沒提及「狗玩具」之前,網頁上所有廣告均與此無關,及後他對咪高峰自言自語,當中提及「狗玩具」、「絨毛玩具」、「Kong(狗玩具品牌)」及「紅色黑色」。 結果當他再瀏覽網頁,便發現全部廣告馬上變成狗玩具,當中更包括紅色及黑色的絨毛狗玩具和Kong的廣告,這足以證明了Google有進行語音辨識系統的竊聽。另一邊廂,隨着有「史上最嚴格個人資料保護法」之稱的歐盟一般資料保護規定(GDPR)將於5月尾實行,這為Google添上一重不明朗因素。 因為GDPR是一款極具人權保護色彩的規範,企業若未有得到用戶的明確同意,與第三方分享用戶資料,那麼可能面臨2,000萬歐元(約2,500萬美元)或 4%全球營收的罰款。 眼見GDPR生效在即,Facebook已經吸收了是次的教訓,決定與多個大數據中介公司終止合作關係,並非下令所有部門重新檢視手上得到的數據,評估是否有必要獲取它們,以及數據能否改善Facebook提供的服務質素,防止遭受巨額罰款。 可是,Google對於竊聽一事沒有甚麼行動,甚至選擇沉默應對。市場上的營銷者雖然對於Google暫時抱有樂觀態度,但假如事件發酵和爆發,這會否引起像Facebook這樣的聲譽受損,仍是未知之數。  

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