網絡推廣的核心內容

在上篇文章，我們探討了社交媒體監測的重要性，而這次則延續上篇的討論，談談品牌於網上聲譽的管理。 管理好網絡上的品牌聲譽，需要從三部曲入手：一是起底（Monitoring），找出究竟網民怎樣談論品牌和為何對此不滿；二是洗底（Repair），淡化和優化過去和現在的網上劣評及醜聞；三是露底（Reveal），進一步做到品牌心目中期待的形象，如值得信賴、強烈值得推薦等等。 關於起底，關鍵就是我在上篇專欄裏深入討論的社交媒體監測，從監測中看出網上討論品牌的主體、範圍和優劣之處是甚麼，找出啟示。 至於第二部曲洗底，品牌需要考慮哪些內容是需要淡化，例如於評論中滲入一些正面的新觀點，指出品牌做了甚麼彌補工作。在洗底過程中，我們最優先淡化的，是近期發生的負面新聞或醜聞，然後逐步淡化社交平台上的劣評，包括討論區和Facebook的討論內容。 以海天堂為例，三年前《蘋果日報》曾報道海天堂將疑似發霉龜苓膏，經處理後出售，其後更引發大規模的網上討論。假如海天堂欲正視問題，應該首先淡化這些《蘋果》的負面新聞，使它們較難搜尋，然後再處理其他網上討論內容，因為後者在搜尋的層面，會有滯後出現的情況，即使當下搜尋不到，也不等於之後無法搜尋，所以它們亦不能置之不理。 最為理想的狀態，就是在洗底完成後，當我們搜尋該品牌時，率先得出的結果是自己的廣告、官方網站、維基百科資訊、品牌的Facebook專頁及相關短片，然後是一些正面的新聞及討論。 來到第三部曲露底，品牌需要透過第三方的網上言論，相對婉轉地向消費者顯示正面的品牌形象，當中不外乎兩個方法，包括建立口碑（Word of Mouth）和KOL的宣傳──從行內名人的正面意見中重塑品牌形象。 歸所周知，後來海天堂在醜聞爆出後，推出廣告，以老闆吳耀明與盧海鵬對談的方式回應指控，試圖修補品牌形象，但不被網民接受，負評如潮。若然海天堂透過KOL重拾消費者信心，相信效果更理想。 儘管網上言論是複雜和難以完全掌控，但我們還是需要積極和持續地管理品牌形象，不然的話，當問題和危機爆發之際，往往難以扭轉劣勢，事倍功半。