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如何建立一個成功的數碼行銷模式(e-business Model)?

數碼行銷模式是可以承載所有商業的行銷模式。就算別人抄襲,也有方法可以持續去改變,甚至可以變得更加好。但要注意的是,在別人的生意上可行,並不代表在你的生意上可行。而如果數碼行銷的模式不可行的話,做甚麼也沒有效用。

身邊有一個朋友說,希望設立一個專門給弱勢社群交流的網站,希望變成一個社交媒體平台。我想首先要回答以下三個問題:

問題一:怎樣你才可以找出這批人?

問題二:這批人的存在可以做些甚麼?

問題三:如何將平台企業化?

朋友原來只希望幫助一下弱勢社群。但事實上,這個想法是很難實現的。因為如果單純希望依靠廣告收益運行網站的話,這未免過於理想化了。因為弱勢社群是沒有錢買東西。當缺乏購物動機時,想吸引別人下廣告就變得更難了。

朋友聽了我的話後,就說:「那把它當作慈善機構就可以了。」問題就出在這裡了。如果是慈善機構的話,根本就不會有商業模式了。這就是當中的巧妙處。任何一個 商業模式(Business Model)最低限度一定要合理。當我們將一個網頁變成小冊子的時候,這一步只是給別人看的。要做到更高層次的操作,例如流程或顧客服務等。進一步來講,要將品牌從線下做到線上,就要把所有東西都進行改革。我們把這統稱為磚塊加鼠標,(或稱「鼠標加水泥」,Click and Mortar)。

在這一點上,我們就可以看看在2016年成為熱話的案例。

# 個人案例:「雞,全部都係雞」——緊貼網絡熱潮 亦可把握成機遇 1

「雞,全部都係雞」在2016年是網絡熱潮 ,連明星、網絡紅人都爭相拍片自彈自唱;一個月後,這個話題卻已顯得Outdated。這個現象正正反映了網絡世界的即時性、快速傳播和具爆發性的特點,如果能把握時機作出應變,隨時為品牌帶來正面而巨大的影響。

當互聯網不斷滲透到生活,網絡已經成為人們不可缺少的一部分。有保證公司於亞太區15個市場進行的調查發現,每名香港人平均日花超過3小時上網,瞬息萬變的網絡威力實在不容小覷。筆者曾探討借助社交媒體監測(Social Media Monitoring)幫助管理網上聲譽,不過今次筆者想進一步跟大家分享從社交媒體監測網絡熱潮,從而轉化成機遇的案例。

事緣有網民於2016年8月12日在高登討論區以歌詞形式發布了「雞,全部都係雞」的帖子,出乎意料地都令大家聯想到Richard Clayderman演奏的鋼琴名曲《夢中的婚禮》,這份創意也頓成網絡熱話。8月13日,有反應較快的網絡紅人如盤菜瑩子即以影片形式分享自彈自唱,為事件升溫,影片亦陸續於互聯網上瘋傳、轉載和討論。

當大家期待售賣炸雞的KFC「出招」時,其競爭對手麥當勞卻搶先於8月16日在Facebook出Post成功「抽水」,造出巨大迴響,該Post除了有極高的投入互動率(Engagement rate),背後的社交媒體監測數據更值得我們留意。

筆者分析「全部都係雞」現象期間的數據發現,KFC的搜尋量(Search Volume)一直高於麥當勞,但在8月16日麥當勞Facebook成功抽水後,麥當勞的搜尋量首次出現逆轉,甚至於8月17日後開始大幅高於KFC,成功為品牌帶來更多談論。另外,筆者亦留意到有網民留言提及麥當勞過去的一些口耳相傳(Word of Mouth)的負面報導,如雪糕機不清洗、麥樂雞高脂等,亦巧妙地給予麥當勞一個澄清的機會,他們透過其社交媒體,刊登的雪糕機的內部,證明是有定期清理;而且引用營養師的標準指出食品的營養表等,告誡人們不要過量食用,使網民對其形象有所改觀。可見善用網絡熱潮,擊中爆點,能夠轉化成更多發展品牌的機遇。

傳統紙媒直到8月18日才廣泛提及事件,但事件已降溫不少,以往由傳媒主導的社會熱話,現今更多經由Facebook、YouTube、討論區等醞釀及爆發,最後才「推上報」。互聯網的角色越來越重要,而且機遇處處,如果投放更多資源,配合社交媒體監測,把握一閃即逝的機遇去觸及目標客群,隨時為品牌帶來巨大效益。當然,品牌也要用心經營,建立口碑,避免被精明的網民反駁。

除此以外,我們還要講一講單一線上經營法(Pure Play)

傳統的單一線上經營法是沒有線下模式的。亞馬遜(Amazon)就把線上、線下打通,融合兩者通路。Amazon最早期是以賣書起家的,但因為運費很貴,在香港不太受歡迎。後來運費問題得以解決,書本一大批運到香港,運費自然就便宜,增加對消費者的吸引力,也證明了這個行銷模式是可行的。所以當我們看一個生意的時候,第一時間要看它的商業模式,了解其盈利模式。

很多香港公司事實上都達到單一線上經營法這個位置,需要的資金也很小。開設一個網頁是豐儉由人的,有俗語說的「平有平做,貴有貴做」。如果網頁要做到關於流程上面的,成本自然高很多。Enterprise 的話就更貴了,成本到達幾十萬,因此更少數人會做了。目前為止,只有幾間跨國企業會做 Enterprise。大部分的香港公司只是做單一線上經營法,因而成為了我們最常說到的幾個級別。

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