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如何建立一个成功的数码营销模式(e-business Model)?

数码营销模式是可以承载所有商业的营销模式。 就算别人抄袭,也有方法可以持续去改变,甚至可以变得更加好。 但要注意的是,在别人的生意上可行,并不代表在你的生意上可行。 而如果数码营销的模式不可行的话,做什么也没有效用。

身边有一个朋友说,希望设立一个专门给弱势社群交流的网站,希望变成一个社交媒体平台。 我想首先要回答以下三个问题:

问题一:怎样你才可以找出这批人?

问题二:这批人的存在可以做些什么?

问题三:如何将平台企业化?

朋友原来只希望帮助一下弱势社群。 但事实上,这个想法是很难实现的。 因为如果单纯希望依靠广告收益运行网站的话,这未免过于理想化了。 因为弱势社群是没有钱买东西。 当缺乏购物动机时,想吸引别人下广告就变得更难了。

朋友听了我的话后,就说:「那把它当作慈善机构就可以了。」 问题就出在这里了。 如果是慈善机构的话,根本就不会有商业模式了。 这就是当中的巧妙处。 任何一个商业模式(Business Model)最低限度一定要合理。 当我们将一个网页变成小册子的时候,这一步只是给别人看的。 要做到更高层次的操作,例如流程或顾客服务等。 进一步来讲,要将品牌从线下做到线上,就要把所有东西都进行改革。 我们把这统称为砖块加鼠标,(或称鼠标加水泥,Click and Mortar)。

在这一点上,我们就可以看看在2016年成为热话的案例。

# 个人案例:「鸡,全部都系鸡」——紧贴网络热潮 亦可把握成机遇 1

「鸡,全部都系鸡」在2016年是网络热潮 ,连明星、网络红人都争相拍片自弹自唱; 一个月后,这个话题却已显得Outdated。 这个现象正正反映了网络世界的即时性、快速传播和具爆发性的特点,如果能把握时机作出应变,随时为品牌带来正面而巨大的影响。

当互联网不断渗透到生活,网络已经成为人们不可缺少的一部分。 有保证公司于亚太区15个市场进行的调查发现,每名香港人平均日花超过3小时上网,瞬息万变的网络威力实在不容小觑。 笔者曾探讨借助社交媒体监测(Social Media Monitoring)帮助管理网上声誉,不过今次笔者想进一步跟大家分享从社交媒体监测网络热潮,从而转化成机遇的案例。

事缘有网民于2016年8月12日在高登讨论区以歌词形式发布了「鸡,全部都系鸡」的帖子,出乎意料地都令大家联想到Richard Clayderman演奏的钢琴名曲《梦中的婚礼》,这份创意也顿成网络热话。 8月13日,有反应较快的网络红人如盘菜莹子即以影片形式分享自弹自唱,为事件升温,影片亦陆续于互联网上疯传、转载和讨论。

当大家期待售卖炸鸡的KFC「出招」时,其竞争对手麦当劳却抢先于8月16日在Facebook出Post成功「抽水」,造出巨大回响,该Post除了有极高的投入互动率(Engagement rate),背后的社交媒体监测数据更值得我们留意。

笔者分析「全部都系鸡」现象期间的数据发现,KFC的搜寻量(Search Volume)一直高于麦当劳,但在8月16日麦当劳Facebook成功抽水后,麦当劳的搜寻量首次出现逆转,甚至于8月17日后开始大幅高于KFC,成功为品牌带来更多谈论。 另外,笔者亦留意到有网民留言提及麦当劳过去的一些口耳相传(Word of Mouth)的负面报导,如雪糕机不清洗、麦乐鸡高脂等,亦巧妙地给予麦当劳一个澄清的机会,他们透过其社交媒体,刊登的雪糕机的内部,证明是有定期清理; 而且引用营养师的标准指出食品的营养表等,告诫人们不要过量食用,使网民对其形象有所改观。 可见善用网络热潮,击中爆点,能够转化成更多发展品牌的机遇。

传统纸媒直到8月18日才广泛提及事件,但事件已降温不少,以往由传媒主导的社会热话,现今更多经由Facebook、YouTube、讨论区等酝酿及爆发,最后才「推上报」。 互联网的角色越来越重要,而且机遇处处,如果投放更多资源,配合社交媒体监测,把握一闪即逝的机遇去触及目标客群,随时为品牌带来巨大效益。 当然,品牌也要用心经营,建立口碑,避免被精明的网民反驳。

除此以外,我们还要讲一讲单一线上经营法(Pure Play)

传统的单一线上经营法是没有线下模式的。 亚马逊(Amazon)就把线上、线下打通,融合两者通路。 Amazon最早期是以卖书起家的,但因为运费很贵,在香港不太受欢迎。 后来运费问题得以解决,书本一大批运到香港,运费自然就便宜,增加对消费者的吸引力,也证明了这个营销模式是可行的。 所以当我们看一个生意的时候,第一时间要看它的商业模式,了解其盈利模式。

很多香港公司事实上都达到单一线上经营法这个位置,需要的资金也很小。 开设一个网页是丰俭由人的,有俗语说的平有平做,贵有贵做。 如果网页要做到关于流程上面的,成本自然高很多。 Enterprise 的话就更贵了,成本到达几十万,因此更少数人会做了。 目前为止,只有几间跨国企业会做Enterprise。 大部分的香港公司只是做单一线上经营法,因而成为了我们最常说到的几个级别。

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