
如何有效管理網絡上的品牌聲譽
在上篇文章,我們探討了社交媒體監測的重要性,而這次則延續上篇的討論,談談品牌於網上聲譽的管理。管理好網絡上的品牌聲譽,需要從三部曲入手:一是起底(Monitoring),找出究竟網民怎樣談論品牌和為何對此不滿;二是洗底(Repair),淡化和優化過去和現在的網上劣評及醜聞;三是露底(Reveal),進一步做到品牌心目中期待的形象,如值得信賴、強烈值得推薦等等。關於起底,關鍵就是我在上篇專欄裏深入討論的社交媒體監測,從監測中看出網上討論品牌的主體、範圍和優劣之處是甚麼,找出啟示。至於第二部曲洗底,品牌需要考慮哪些內容是需要淡化,例如於評論中滲入一些正面的新觀點,指出品牌做了甚麼彌補工作。在洗底過程中,我們最優先淡化的,是近期發生的負面新聞或醜聞,然後逐步淡化社交平台上的劣評,包括討論區和Facebook的討論內容。以海天堂為例,三年前《蘋果日報》曾報道海天堂將疑似發霉龜苓膏,經處理後出售,其後更引發大規模的網上討論。假如海天堂欲正視問題,應該首先淡化這些《蘋果》的負面新聞,使它們較難搜尋,然後再處理其他網上討論內容,因為後者在搜尋的層面,會有滯後出現的情況,即使當下搜尋不到,也不等於之後無法搜尋,所以它們亦不能置之不理。最為理想的狀態,就是在洗底完成後,當我們搜尋該品牌時,率先得出的結果是自己的廣告、官方網站、維基百科資訊、品牌的Facebook專頁及相關短片,然後是一些正面的新聞及討論。來到第三部曲露底,品牌需要透過第三方的網上言論,相對婉轉地向消費者顯示正面的品牌形象,當中不外乎兩個方法,包括建立口碑(Word of Mouth)和KOL的宣傳──從行內名人的正面意見中重塑品牌形象。歸所周知,後來海天堂在醜聞爆出後,推出廣告,以老闆吳耀明與盧海鵬對談的方式回應指控,試圖修補品牌形象,但不被網民接受,負評如潮。若然海天堂透過KOL重拾消費者信心,相信效果更理想。儘管網上言論是複雜和難以完全掌控,但我們還是需要積極和持續地管理品牌形象,不然的話,當問題和危機爆發之際,往往難以扭轉劣勢,事倍功半。
監察品牌消息工作趨全球化
在全球化影響下,同一品牌於不同地區的新聞和公關事件會互相影響,正所謂牽一髮動全身,品牌於任何國家的相關資訊也不容忽視。在發佈任何廣告和消息前,應先留意自己品牌在其他地區的最新消息,否則踩着地雷,公關便非常繁忙了。 以Samsung最新旗艦手機Galaxy Note 7為例,手機八月中上市後,在各地陸續發生懷疑電池爆炸事件。Samsung於八月三十一日宣佈韓國回收有問題手機及停止發貨,翌日已有香港媒體報導Note 7韓國停售的新聞。當已預訂的香港準用家苦等香港Samsung回應之際,其Facebook在九月一日只出現一則Note 7的廣告,如此一來,網民便紛紛在回應欄查詢、張貼懷疑爆炸及回收的新聞、留下負面評語等,短短兩日已有過百則回應,變相將負面消息長期置頂。而香港Samsung在九月二日才於Facebook發聲明,指香港發售之Note7 不受影響,不過很快又成為網民發表攻擊言論的平台,而且比廣告的帖子更甚。 有網民笑言「關公真係好唔得閒」!如果香港Samsung在發佈廣告前,留意到其他地區的負面新聞而抽起廣告,便可避免一連串網民的留言攻擊。有分析師認為今次事件「對Samsung品牌的潛在傷害,比短期的經濟損失要來得多」,但外界普遍對Samsung回收全球有問題手機的果斷大膽決定持正面評價。 由此事件引申出一個值得探討的課題:公關的回應到底要有多快?其實公司內部可設定一個機制,將公關事件分成不同等級,愈嚴重的事件級別愈高,回應時間也要愈快。本次Samsung的事件,因涉及到用家安全問題,應是較嚴重級別,最好在韓國宣佈回收後兩小時內發聲明回應,避免影響香港潛在買家對Samsung的印象。 值得一提的是,網上消息很多時都比傳媒快,不過本次事件卻是傳媒報導來得更快。所以無論是網上各平台或是傳統媒體的報導,以致品牌在任何地區的相關消息,都不可遺漏。看來日後公關對品牌消息的監察也要全球化,工作愈見繁忙了。
在這個社交媒體盛行的新世代,公關營銷手段必須情理兼備
最近萬寧因為「在清潔工婆婆誤取印花的情況下,仍然提出控告」一事,引起不少網民爭議。事後萬寧在它的Facebook專頁作出回應,指案件進入司法程序,不便評論,更表示尊重香港法治精神和相信法庭的判決,最終火上加油,引發了「關公災難」,令聲譽大受影響。 萬寧之所以出現是次災難,核心原因是它以舊式的公關處理方式應付這次危機。 在社交媒體尚未盛行的年代,大企業應對公關危機,往往是及時發出新聞稿交代事件,但如今再以這種過時的手法處理,卻很易適得其反。 以萬寧一事為例,在交代中,它以官腔的寫法交代,營造了一種以「司法程序」作為公關盾牌的感覺,旋即觸動了網民的敏感神經,加上在這個社交媒體盛行的世代,網民能瞬間傳播資訊和作出集中的評論,導致危機的爆發速度更快,釀成如今一發不可收拾的局面。 需知道,今時今日社交媒體當道,其實無論甚麼規模的企業,都必須正視和反思如何面對網絡上的公關危機,無法再以傳統的公關手段應對。 因為現今的大環境,是市場以由賣家主導變成買家主導,用家的集體意志和話語權決定了品牌的成與敗。因此,假如企業不理解這點,繼續以賣家主宰市場的方式處理營銷問題,雖然在法理上是沒錯的,但無視人情的元素,最後還是會招致像萬寧這次的公關危機。 在當今這個營銷新世代,企業要做好公關營銷、圓滑地處理公關危機,除了做好是非對錯的本分外,亦要重視人情,情理兼備,作出人性化的決策,這樣才能化危為機,守住甚至進一步提升品牌形象。
百度知道「度娘」,成為生活不可或缺
Panda是土生土長的香港人,第一次去內地是被香港總部派去北京子公司出差。Panda在此行程中常聽到的一句話就是「找度娘唄」。Panda這幾天都一頭霧水。直到有一日,北京同事要帶Panda去吃北京著名美食北京烤鴨,見同事直接拿出手機在百度裏輸入了「北京哪裏的烤鴨最正宗」,立即就找到所需資訊,帶着Panda直奔目的地了。Panda亦終於解開了心中的疑惑,原來「找度娘」是這麼一回事,「度娘」即是百度知道。Panda覺得這種方式很有趣,於是也有事沒事在「度娘」上提出各種問題,每次都能很快搜到答案,有些當天沒有答案的,也會在第二天得到很多熱心網友的回覆。Panda於是瞭解到,「百度知道」已經成為內地人日常生活中必不可少的一部分。 用戶指數高,企業爭相做推廣 百度知道在中國是一個基於搜尋的互動式知識問答分享平臺, 用戶根據自己所求針對性地提出問題,並通過積分獎勵機制來鼓勵其他用戶解答。讓用戶的隱性知識變成顯性知識,並通過回答的沉澱和組織形成新的資訊庫,以實現搜尋引擎的社區化。 如今,中國互聯網行業由BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)三分天下,百度作為全球最大的中文搜尋引擎,用戶量早已無法估算。僅我們知道的手機百度,就早已在2014年突破驚人的5億關口,而作為百度旗下最重要產品之一的百度知道,雖然無據可依,但其影響力亦可想而知。 如今,使用百度知道的人越來越多,一句耳熟能詳的口頭禪「有事沒事找度娘」就是最好的證明。如今在內地,無數企業早已競爭做百度知道推廣了。 客戶轉化率高,助力品牌建設 「知道」作為百度旗下最重要的產品之一,深受百度及消費者的重視。品牌於「知道」上的條目變相成為了品牌的履歷表,有可能為企業網站帶來意想不到的流量;再加上現在很多客戶都相信百度知道,認為百度知道的回答可信,為企業塑造品形象發揮了至關重要的作用。 毫無疑問,百度知道已經作為互聯網時代網絡推廣最快、最好的方式之一,若想打進內陸市場,邁出這一步是必經之路!
大數據交易下的三種取態
今時今日,不論大家的手機或電腦,都可能蘊含各種具有資訊價值的數據。聚沙成塔,這些巨量的資料就能成為大數據(Big Data),為商家提供準確的發展方向,獲取更大利潤。 正因如此,大數據變成了一種有市有價的商品之一。然而,市場上不同的大數據資料擁有人,對於交易抱有不同取態。這可分為三類:交易絕緣者、市場參與者和價值輕忽者。 交易絕緣者,是指資料擁有人覺得自己的資訊獨特和極具重要性,若把它們流出市面,則有可能失去本身的領先地位,所以不願進行相關交易。以萬事達卡為例,由於公司早已為多間銀行和商家提供服務,手握超過六百多億交易紀錄以推斷消費者行為,於是該公司選擇自己分析數據,然後根據結果發展其他商機。 至於市場參與者,是持有人知道自己的資料是有市場價值,所以願意在合適的條件和市場價格下出售它們,例如全球第四大機票購票網站「ITA軟件」則屬於這類。ITA認為公司應該把資料只集中用於賣機票的業務上,不作其他用途,所以願意將手上的大數據賣給其他公司。 而最後一種是價值輕忽者,他們往往只知手上的資料具有某種價值,但忽略了它們的潛在價值,所以不介意交出手上的資料,換取其他利益。再以信用卡為例,不少美國中小型銀行覺得處理信用卡欺詐成本很高,所以將這業務和有關資料轉往大型金融機構處理,結果像MBNA這種資本雄厚的美國銀行便可一間公司獨大,囊括大部分市場業務。 話說回來,香港的大數據仍是個有待完善的龐大市場,私營機構可用作提升業務增長;公營機構可用作掌握犯罪資訊。假如要推動香港大數據的發展,政府則需投放更多資源於建立一個穩健、公平的資料交易機制,讓交易者得到保障,從而孕育更多市場參與者投入其中。
無人駕駛汽車的「大數據」
繼電動車日漸普及,相信下一個汽車業的破壞性創新(disruptive innovation) 的浪潮必定是無人駕駛的汽車。單是最近, Uber 在美國開始測試無人駕駛的的士服務,並邀請 1000 名市民來體驗這服務,據說民眾的反應讚譽居多,我相信這只是無人駕駛普及化的前哨戰! 很多人都有個誤解,以為「無人駕駛」的優勢,僅在於電腦取代了司機的位置,這就大大忽略了這浪潮的威力了!無人駕駛的汽車,其實是一台具有人工智能的移動電腦,結合了地圖、app、無線網絡、攝錄機、全球定位、感應器等於一身。早前有研究指出,一輛無人駕駛的汽車,在路上行駛時每秒就製造出1 GB的數據,除了像是「行駛記錄儀」外,也包括記錄路上的情況、汽車內部零件狀況等,實在是一台「大數據」(big data) 機器,而「大數據」的分析與應用,定必又是兵家必爭之地。 最顯然而見的應用,在於智能駕駛:在路上行駛,無人駕駛的汽車可以透過互聯網連繫起來,運用位置、行駛速度、目的地的大數據,能夠實時計算未來的交通情況,預測塞車的位置,並且藉此按著最省時間、最順暢的路徑駕駛到目的地。在人手駕駛未必完全取締的年代,電腦可以分析司機的駕駛「大數據」,就駕駛習慣、路徑提出建議。 在市場推廣上,這是一個「藍海」(blue ocean),不論是我們平日去什麼地方、逗留多久,又或是喜歡用什麼路徑去、獨自去還是一家人去,這全是「大數據」,在無人駕駛的年代,商戶藉着分析這些客戶資料(customer profile),可以提供更個人化、人性化的推廣。例如你最近經常一家人去沙灘,你的車藉着分析你的習慣,可以聰明地向你建議沿途售賣水上運動用品的商店,又或是前往該沙灘的人常會去的餐廳。 在城市的層面上,無人駕駛將提升車輛、以及道路使用的效率:無人駕駛的汽車以車隊方式前進(有別於真人駕駛的車需要保持安全距離),代表着道路的效率大大提升,道路、泊車的空間可以更為集中,有些空間可以騰出作其他用途,可想而知,不單是改善了交通和生活,而且城市的面貌也必隨之改變。
【YouFind Recap | Like 定 嬲嬲?利用大數據分析,令品牌轉危為機!】
多謝大家踴躍支持!今次YouFind x SocialMind嘅免費講座吸引到好多PR同企業傳訊嘅業內人士出席,相信大家都更了解Social Listening(社媒聆聽)嘅重要性,幫品牌防範公關災難於未然,更精準同有策略去配合推廣。 再次感謝出席參與嘅每一位,希望大家活用Listening、Reflect、Reveal呢個品牌聲譽管理三部曲啦!歡迎繼續Like實我哋FB,留意更多Digital Marketing新資訊!
【YouFind 日常 | YouFind Team Building X Annual Dinner 2019】
快樂不知時日過,話咁快又一年啦!上星期五又舉行咗 #YouFinders 嘅年度盛事 — YouFind Team Building X Annual Dinner 2019! 隨住公司嘅「昇華」,各部門之間都需要更多溝通同接觸嘅機會,於是老闆今年再次邀請咗專業導師團隊精心設計Team Building活動,俾大家一個認識同反思嘅空間。緊接住Team Building仲有年度重頭戲YouFind Annual Dinner,所謂「Annual Din一刻值千金」,今年老闆派錢亦唔手軟,難怪喺YouFind Got Talent嘅環節,每條team都施展渾身解數,大家嘅賣力演出更加將熾熱氣氛推至全晚嘅高峰! 感謝每一位參與同事展示"Work hard, play hard"嘅生活態度,2019年繼續同公司一齊「昇華」啦!
【YouFind Recap | 「FB or IG?」免費講座】
多謝大家嘅支持!再一次嘅座無虛席,證明除咗search之外,Social media亦係另一個商家必爭之地。相信大家聽完我哋嘅案例分享,都會更了解FB同IG各自嘅特點,而對於品牌選擇FB定IG平台亦會有更深入嘅想法。 唔想錯過我哋更多精彩嘅seminar?記得Like實我哋FB,緊貼Digital市場最新資訊!